Odpowiedzialność, roztropność czy przezorność marketerów winna zaczynać się od rzetelnej oceny bieżącej i przyszłej sytuacji rynkowej. To nie oznacza, że ten trudny czas będzie trwał wiecznie. Dzisiaj jednak musimy się z tymi wyzwaniami zmierzyć. Jednocześnie, po każdej burzy przychodzi rozpogodzenie i warto, abyśmy także na ten czas byli gotowi. Jeśli dzisiaj nerwowymi działaniami zniszczymy markę, zaufanie klientów, osłabimy naszą zdolność innowacyjną, to przyszłość może być jeszcze czarniejsza.
Łukasz Kruszewski: Zacznijmy od połączenia tematów Ci bliskich. W jakiej kondycji jest dziś polski marketing? Ślizga się po rynku niczym reprezentacja Polski, która co prawda awansowała do ⅛ finału, ale wiadomo z jakim skutkiem? Poddaje się w cuglach, jak Belgia czy Niemcy – czekając na lepsze czasy? Czy może brnie ambitnie do przodu niczym reprezentacja Argentyny?
Robert Kozielski: Mam dość krytyczny stosunek do polskiego marketingu. Niemniej to zawsze jest kwestia odniesienia. Dla mnie tym odniesieniem z jednej strony są poprzednie lata, a z drugiej inne rynki. W tym pierwszym przypadku mam wrażenie, że straciliśmy dynamikę rozwoju, rozmach działania, innowacyjność podejścia w porównaniu z końcówką poprzedniego wieku i pierwszą dekadą XXI wieku.
Oczywiście mówimy tutaj o uśrednionym punkcie widzenia. Zdarzają się wyjątki i warte odnotowania działania (mBank, Allegro, Żabka). Rozwój marketingu nie idzie jednak w parze z rozwojem rynku, technologii i wiedzy marketingowej. Podobny wniosek można wyciągnąć, gdy porównamy się z innymi, najbardziej rozwiniętymi rynkami.
Zapytałem o kondycję marketingu nieprzypadkowo. Właśnie ukazał się najnowszy raport CIMO, który m.in. próbuje zdefiniować stan polskiego marketingu i kierunki rozwoju? Nim jednak przejdę do trudniejszych pytań… spodziewałeś się takich wniosków? Czy pozwalają one budować “organizację jutra”, o której piszesz w publikacji “Internet ludzi. Organizacja jutra”.
Raport, o którym wspominasz ma unikalny charakter – jest pierwszą i na razie jedyną tego typu analizą polskiego rynku. Przy uogólnianiu faktów musimy jednak zachować ostrożność uwzględniając fakt, że ekspertami w tym projekcie są najlepsi na polskim rynku profesjonalni marketerzy, których kompetencje spełniają najwyższe międzynarodowe standardy. Z pewnością ich sposób myślenia i działania daje szansę na budowę odpornych na turbulencje rynkowe organizacji. Widać w tych działaniach wiele roztropności, odpowiedzialności i myślenia w kategoriach klienta, rynku i organizacji. Inwestycja w markę, nowe rynki połączone z rozwojem sfery digital i e-commerce oraz dbałość o efektywność działania, to filary ich działania.
A zahaczając jeszcze o “Organizacje jutra”?
Organizacje jutra to te, które nie tylko rozumieją, jak zmienia się rynek i nadążają, a czasem wyprzedzają te zmiany, ale także widzą rolę technologii i potrafią ją prawidłowo zaadresować. Zarówno w kontekście społecznym, jak i psychologicznym. To potwierdzają także badania CIMO
Przejdźmy do raportu i do rzeczywistości “tu i teraz”. Jeden z wniosków dotyczy kwestii “wyczerpania się” prostych możliwości rozwoju m.in. konkurowania ceną: czyli marketingu opartego o promocję sprzedaży. Z czego to wynika? Ze wzrostu konkurencyjności, a tym samym osiągnięcia takiego poziomu oferty, że „niżej” zejść się nie da? Czy raczej z tego, że metody rabatowania, porównywania ofert czy grania ceną przestają odnosić skutek?
W trakcie sytuacji kryzysowych czy kiedy rynek dotykają trudności, obserwujemy zwykle dwie powszechne postawy, które tylko pozornie są racjonalne.
Pierwsza dotyczy podejmowania dość nerwowych działań związanych z ratowaniem bieżących wyników sprzedaży. Jednak walka cenowa czy agresywne akcje promocyjne prowadzą co najwyżej do chwilowego sukcesu. Wzrost sprzedaży, jeśli w ogóle będzie miał miejsce, będzie okupiony znacznym spadkiem marży, obniżeniem rentowności, wzrostem oczekiwań klientów co do korzyści „cenowych”, a w konsekwencji doprowadzi do „psucia rynku”, spadku zaufania do marki, czy do jakości produktu. A to już prosty przepis na poważne kłopoty w przyszłości.
Druga postawa dotyczy dążenia do tzw. restrukturyzacji, która zwykle jest eufemizmem w rzeczywistości opisującym ograniczanie inwestycji, spadek wydatków na R&D (research and development), redukcję budżetów szkoleniowych (choć ja wolę używać określenia „rozwojowych”) i oczywiście wydatków na marketing. A te decyzje już wprost przekładają się na zdolność organizacji do konkurowania z innymi – nawet nie w długim, ale w średnim czasie. Dlatego eksperci CIMO uważają, że te proste metody się wyczerpały.
Zatem jak uwolnić się od schematu, w którym promocja sprzedaży odgrywa kluczową rolę, choć powinna schodzić na dalszy plan? Na pierwszy powinno wyjść budowanie marki – o tym CIMOwcy wspominają?
Dokładnie. To jest właśnie strategiczna i rynkowa odpowiedzialność CIMO. Dwie wskazane wcześniej postawy są przejawem myślenia, które było aktualne kilkadziesiąt lat temu. I to też tylko w części. Dziś żyjemy w czasach, gdy połowa organizacji nie jest w stanie przetrwać dłużej niż dekadę, tylko 15% funkcjonuje na rynku dłużej niż 30 lat, a 5% dłużej niż 50 lat. Średni czas życia współczesnych organizacji to zatem ok. 12 lat. Proponowane wzorce zachowań z połowy poprzedniego wieku powodują, że organizacjom jest coraz trudniej konkurować i funkcjonować dłużej na rynku.
W kwietniu tego roku ukazał się raport jednej z komisji europejskich na temat tzw. ciemnych wzorców. Grupa badawcza przeanalizowała to, w jaki sposób firmy – głównie ecommerce – wykorzystują różne techniki (np. posługiwania się rekomendacjami, porównywania cen, wymuszania zgód), aby wpływać na decyzje konsumentów. Wyniki są raczej smutne. Stosowanie tych wzorców jest tak powszechne, że konsument w zasadzie nie ma możliwości obrony. W związku z tym UE wprowadza dyrektywę zakazującą tego typu praktyk. Chcąc nie chcąc “takie techniki” sprzedaży odejdą do lamusa. Co to może oznaczać dla firm? Jak mają teraz generować sprzedaż?
Żyjemy w czasach postprawdy, w których, jak się uważa, istnieje tylko relatywizm i osobiste przekonania. Nie ma rzetelności, a fake newsów nie da się odróżnić od wiarygodnych informacji. W efekcie podaje się, że prawdziwa informacja potrzebuje 6 razy więcej czasu, aby dotrzeć do podobnej liczby odbiorców co fake news. Niemniej w średnim i w długim okresie nabywcy nie chcą i nie tolerują wprowadzania w błąd i bycia manipulowanymi. Współczesny rynek może wybaczyć tego typu zachowania jednorazowo, ale w długim okresie będzie to bardzo bolesne dla firm. Alternatywą jest budowanie pozycji rynkowej na trwałych fundamentach – wartościach marki, silnych relacjach z interesariuszami, innowacyjności budującej korzyści dla klientów itp.
W 2017 ukazała się Twoja książka „Biznes nowych możliwości”, w której – posługując się przykładem mbanku – zaproponowałeś nowy paradygmat. Marketerzy widzą nowe możliwości rozwoju w trzech aspektach. Poszerzanie skali działania, silna marka i budowanie relacji z partnerami i zwiększanie innowacyjności firmy. Na ile to, co napisałeś wtedy „linkuje”się z tym, co jest dziś?
To jest obraz tej samej historii. mBank był i jest bohaterem i najlepszym z możliwych przykładem, jak podchodzić do budowania sukcesu na trwałych podstawach.
- wrażliwość rynkowa prowadząca do odkrycia pojawiających się możliwości biznesowych,
- innowacyjność w budowaniu atrakcyjnego, efektywnego i konkurencyjnego konceptu i modelu biznesowego,
- sprawność operacyjna umożliwiająca wejścia na nowe obszary działania (*rynki, kategorie produktowe etc),
- kultura organizacyjna i przywództwo, które pozwala budowa silna markę i trwałe, autentyczne oparte na zasadzie „win-win” relacje z interesariuszami.
Dziś, ten paradygmat jest wciąż aktualny.
Według raportu CIMO tylko 7% firm dostrzega potrzebę budowania marki na wartościach
CIMO zauważa fakt, że są już polskie firmy, które budują swoje marki na wartościach, ale tylko 7% dostrzega taką potrzebę. To oznacza, że nie jest to podejście powszechne. Jednocześnie ⅔ badanych uważa że wartości będą podstawą pozycjonowania marek w niedalekiej przyszłości, a ¾ wierzy, że w kolejnych latach marki budowane na wartościach będą miały kluczowy wpływ na wybory klientów. Wydaje mi się, że nie ma odwrotu od tego myślenia w odniesieniu do marki i działań rynkowych organizacji.
Czyli nie widzisz tutaj niespójności, że choć 60% wierzy, że przyszłość należy do firm budujących marki na wartościach, to tylko 7% dostrzega taką potrzebę obecnie? Z czego więc wynika brak działania „tu i teraz” CIMO, jeśli czują, że to przyszłość? Brak funduszy, inercja/niezrozumienie zarządzających, jeszcze… niegotowy rynek?
Zrównoważony rozwój i marki budowane w idei brandingu społecznego czy kulturowego, to wciąż świeża myśl na polskim rynku. Zmiana zwykle jest determinowana rynkiem i jego gotowością do przyjęcia takiego podejścia. Przecież jeszcze kilka lat temu, mimo że klienci deklarowali znaczenie działań ze sfery odpowiedzialnego biznesu, nie przekładało się to na ich decyzje rynkowe. Dzisiaj deklaracje stają się zachowaniami, więc tym samym rosnąć będzie liczba firm podchodzących poważnie do włączania idei zrównoważonego rozwoju w działania marketingowe.
Co konkretnie stoi za ideą zrównoważonego rozwoju? W jednym z odcinków podcastu “Questus Marketing Podcast” próbowałeś – wraz z wybitnymi gośćmi – ją rozpracować. Jak widzisz to w praktyce ? Czy trend sustainability, to efekt szukania przewag konkurencyjnych na tym “dzikim” jeszcze polu, czy autentyczna zmiana percepcji rozwijania firmy? A może konieczność, bo aby przetrwać, już dziś musimy odpowiedzialnie myśleć o przyszłych pokoleniach?
Często używamy tego pojęcia, choć trudno je jednoznacznie zdefiniować. Dla nas – CIMO — zrównoważony rozwój to rozwój organizacji, który ma długookresowy charakter i nie odbywa się kosztem ani obecnych, ani przyszłych pokoleń. Tak rozumiane podejście do funkcjonowania organizacji definiuje kluczowe kryteria podejmowanych decyzji operacyjnych i strategicznych. Problem jednak w tym, że dla wielu, to wciąż raczej moda niż trwały trend w biznesie. Nie należą do nich CIMO. Wskazali oni, że już dla ponad 40% z zarządzanych przez nich firm, zrównoważony rozwój ma znaczenie i ważny wpływ na strategię firmy czy marki.
Jeśli czyta nas przedsiębiorca czy marketer, po czym może poznać, że realizuje ideę sustainability?
Jak wspomniałem, punktem wyjścia jest właściwe zdefiniowanie tego, czym jest zrównoważony rozwój. A kryterium jest to, na ile to, co robimy dzisiaj, odbywa się kosztem obecnych bądź przyszłych pokoleń. Dotyczy to także branży marketingowej. Jak się podaje, typowa internetowa kampania reklamowa emituje aż 5,4 tony dwutlenku węgla, a milion wyświetleń wideo ma taki sam ślad węglowy, jak lot powrotny z Bostonu do Londynu. Nie brzmi to optymistycznie. Dobra wiadomość jest jednak taka, że większość marketerów chce, aby reklamy były bardziej eco friendly.
Wróćmy do raportu. Z wniosków przebija się trend racjonalizowania wydatków marketingowych. Idąc w tym duchu, mówimy o pewnej przekładalności ponoszonych wydatków na wymierne rezultaty. O ile narzędzia marketingu efektywnościowego są tu zrozumiałe, o tyle aktywności czy działania na rzecz budowania silnej marki już mniej. Jeżeli mamy zmienić kierunek działań z promocji sprzedaży na rzecz budowania marki na wartościach to – z czysto biznesowego punktu widzenia – musimy mieć dowody, że to wpływa pozytywnie na decyzje konsumentów. Jak to oceniać?
Bardzo dobre pytanie. Jeśli spojrzymy na działania marketingowe tylko jak na koszt. to to, o co pytasz ma sens. Tym bardziej, że wiele firm wiele uważa że, aby prowadzić je efektywnie potrzebują dużych pieniędzy. To podejście jest jednak wyrazem niezrozumienia istoty marketingu. Marketing to nie jest przywilej międzynarodowych korporacji czy firm, które mają duże budżety. To działania możliwe do realizacji przez każdą firmę – nawet przy niewielkich wydatkach. Wystarczy przywołać choćby ideę marketingu partyzanckiego. Zatem jeśli spojrzymy na marketing jak na inwestycję, a nie koszt, i skupimy się na rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb klienta to można wskazać przynajmniej dwa (a jest ich znacznie więcej) aktywa, jakie on buduje – wyższe marże, bo klient dostaje dokładnie to, czego szuka oraz stabilniejszą bazę klientów, bo wiedzą, że to nam mogą zaufać. Obecnie ok. 50% wartości giełdowej firm to tzw. aktywa niematerialne, w których największą pozycję stanowi wartość marki. Innymi słowy, dzięki wyższej wartości marki, firma ma wyższą wycenę, akcjonariusze więcej zarabiają, a instytucje finansowe są gotowe dawać lepsze warunki finansowej współpracy.
Z raportu wyszła jedna niepozytywna rzecz; utrzymująca się sceptyczna ocena CIMO co do przyszłości działań rynkowych. Składają się na to takie czynniki jak: recesja gospodarcza, rosnące koszty prowadzenia działalności, spadek dochodów klientów i zmiana ich preferencji, czy wreszcie, w sposób nieunikniony, wojna na Ukrainie. Jaką w takiej sytuacji obrać strategię? Redukcja budżetów, przeczekanie trudnego okresu czy wręcz atak pozycyjny na te segmenty klientów, którzy będąc w jeszcze większym dyskomforcie wiedzy i ogólnej niepewności, docenią markę eksperta?
Od tego trochę wyszliśmy w tej rozmowie. CIMO przestrzegają przed nieprzemyślanymi, nerwowymi ruchami związanymi z ratowaniem bieżących wyników. Mimo zapewnień rządzących, że wszystko jest pod kontrolą, znajdujemy się w trudnym ekonomicznie i społecznie okresie. Swoją drogą taki brak odpowiedzialności za słowa na przykład ze strony Prezesa NBP musi budzić krytyczną refleksję. Najbliższy rok nie będzie łatwy. Rynek, klienci będą reagowali redukcją zakupów itp. Tytułowe określenie zachowań CIMO jako „strategiczna przezorność” opisuje rekomendowane przez CIMO zachowania.
Czyli?
Zachowania łączące cele krótkookresowe z zabezpieczeniem przyszłego rozwoju firmy. Roztropność podejmowanych decyzji, a nie poszukiwanie prostych rezerw i działania, które mogą przynieść w długim okresie więcej start niż bieżących korzyści. Oczywiście CIMO twardo stąpają po ziemi i rozumieją, że nie można oczekiwać dynamicznego wzrostu wydatków na działania rynkowe. Niemniej przestrzegają przed ich „ślepym” cięciem. Zachęcają do budowania aktywów marketingowych takich jak relacje z klientami, siła marki, dywersyfikacja działań, które dadzą możliwość osłabienia negatywnego wpływu rynku na działania firm.
Generalny wniosek z Raportu CIMO wybrzmiewa – łatwiej już było. Jak to czytać? Pozytywnie, negatywnie, beznamiętnie, bo normalnością jest, że kiedyś było łatwiej, więc każdy kolejny dzień jest marketingową orką? A może “łatwiej już było” oznacza, że skończyły się czasy ślizgaczy, gdy pod płaszczykiem rosnącego rynku można było ukryć nieefektywności z zarządzaniu finansami, projektami, ludźmi etc… Nadchodzą czasy weryfikacji?
Kolejne dobre pytanie, ale odpowiedzieć winni sobie sami czytelnicy. Uczciwie. My w raporcie wskazaliśmy, że odpowiedzialność, roztropność czy przezorność marketerów winna zaczynać się od rzetelnej oceny bieżącej i przyszłej sytuacji rynkowej. To nie oznacza, że ten trudny czas będzie trwał wiecznie. Dzisiaj jednak musimy się z tymi wyzwaniami zmierzyć. Jednocześnie, po każdej burzy przychodzi rozpogodzenie i warto, abyśmy także na ten czas byli gotowi. Jeśli dzisiaj nerwowymi działaniami zniszczymy markę, zaufanie klientów, osłabimy naszą zdolność innowacyjną, to przyszłość może być jeszcze czarniejsza.
Dziękuję za rozmowę.
dr hab. Robert Kozielski – pracuje jako wykładowca na Uniwersytecie Łódzkim. Jest stypendystą Fundacji Fulbrighta (USA, Willamette University), członkiem Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk. Uzyskał tytuł Chartered Marketer wydawany przez The Chartered Institute of Marketing w Londynie – największą i najstarszą na świecie instytucję szkoleniowo-konsultingową specjalizująca się w dziedzinie marketingu. Dyrektor Polsko-Amerykańskiego centrum Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Członek Rady Doradczej („Advisory Board”) Minot State Universoty, USA. Odbywał staże naukowe, prowadził wykłady i programy badawcze między innymi na uniwersytetach: Maryland (USA), Lund (Szwecja), Edynburg (Szkocja) oraz Middlesex (Wielka Brytania), University of Kelaniya (Sri Lanka). Wygłaszał referaty, prezentacje, a także uczestniczył w wielu konferencjach i seminariach w Polsce i za granicą.
W ciągu dwudziestoletniej pracy szkoleniowo-konsultacyjnej autor pracował między innymi z takimi firmami jak Unilever, Microsoft, Hewlett-Packard, Merck, Danone, Johnson&Johnson, Bayer, mBank, Aflofarm, Tubądzin, Polpharma, Merck, Abbott, LOTOS i inne. Pracował także w Zarządzie Grupy Kapitałowej REDAN. Był członkiem Rad Nadzorczych GK REDAN S.A., CAM Media S.A. Członek Rady Fundacji „Happy Kids”, która buduje i opiekuje się rodzinnymi domami dziecka.
Autor ponad 2100 publikacji książkowych i artykułów z zakresu działalności rynkowej, wydawanych w Polsce i za granicą. Pod jego redakcją ukazała się między innymi książka „Wskaźniki marketingowe”, która była pierwszą tego typu publikacja na świecie, wyprzedzając takie ośrodki jak na przykład Wharton Business School (University of Pennsylvania). Książka „Biznes nowych możliwości” uznana została za najlepszą książkę ze sfery strategii biznesu w 2012 roku, a w 2017 roku ukazały się w Londynie jego książki „Understanding the New Business Paradigm in Eastern Europe – Lessons on Building a Successful Small Business” oraz „Mastering Market Analytics: Business Metrics – Practice and Application”.
