Zdarza się, że skuteczni managerowie są kiepskimi strategiami. Skupiając się na bieżących działaniach nie wyłapują zmian i zdarzeń, które mogą w znaczący sposób wpłynąć na ich biznes. Dlaczego? Czasem ich po prostu nie widzą, nie są na nie mentalnie przygotowani a czasem po prostu je lekceważą bo koncentrują się na bieżących wynikach. Bez względu jednak na powód, jest spore ryzyko, że jeśli stracą ostrość na przyszłość mogą pogrzebać teraźniejszość…
Ale do rzeczy
Na przełomie maja i kwietnia tego roku ukazał się bardzo interesujący raport jednego z zespołów badawczych UE pt: Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment”. Analizuje on na ile środowisko cyfrowe – głównie e commerce – wpływa na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe.
Mówiąc wprost czy stosowane praktyki reklamy i promocji stanowią realne elementy manipulacji klientów, wprowadzania ich w błąd, wymuszania określonych zachowań. Jako przykłady wskazuje się podawanie informacji trudnych do porównania, preselekcja informacji, zwielokrotnianie przekazu czy wymuszanie określonych działań (np. rejestracji w serwisie aby przejść dalej). Te niedostrzegalne mechanizmy, które wykorzystując wiedzę z psychologii wpływają na sposób podejmowania decyzji zostały określone jako “dark patterns”, ciemne wzorce.
Przykłady takich ciemnych wzorców:
- wymuszanie ujawnienia większej ilości danych osobowych niż to niezbędne,
- wizualne wyróżnianie opcji korzystnych dla firmy, a nie dla użytkownika,
- agresywne przekonywanie (np. w postaci wielokrotnej prośby o zmianę ustawień),
- przemycanie dodatkowych opłat na ostatnim etapie transakcji,
- reguła dowodu społecznego (np. informacja o tym, że inni kupując to, kupili jeszcze tamto)
- poczucie pilności (np. ta cena jest ważna jeszcze tylko przez 10 min!).
- podawanie dodatkowych kosztów w kolejnym kroku,
- zmuszanie do pobrania materiałów marketingowych, aby przejść dalej.
- dawanie… personalizowanych cen (polecam s. 300, przykład 141),
- posługiwanie się zniżkami, rabatami, przecenami (traktowane jako dokuczliwe)
*szczerze polecam przyjrzeć się analizie tych wzorców, ponieważ w raporcie są podane praktyczne przykłady, które budują świadomość zjawiska. Link do badania znajdziesz na końcu maila.
Wnioski… oczywiste?
Wnioski z badań są miejscami oczywiste, a czasem zaskakujące. Ważniejsze jest jednak to, jakie będą następstwa stosowania tych wzorców. Raport liczy blisko 300 stron i naprawdę skłania do myślenia.
- Po pierwsze, stosowane przez firmy “ukryte wzorce” są już tak powszechnym zjawiskiem, że dla nas – świata konsumentów – są już niezauważalne, a przez to milcząco akceptowalne. Najbardziej z nich rozpowszechnione to: (1) ukryta informacja/fałszywa hierarchia, (2) preselekcja, (3) dokuczliwość, (4) trudne odwołania oraz (5) przymusowa rejestracja.
- Po drugie, choć o nich wiemy, wciąż przyczyniają się do zwielokrotniania sprzedaży czy nadmiernego pozyskiwania informacji personalnych,
- Po trzecie, ciemne wzorce i manipulacyjne praktyki personalizacji mogą prowadzić do szkód finansowych, utraty prywatności, obciążeń poznawczych, szkód psychicznych (stres, lęk, stany depresyjne), a także budzą obawy o transparentność informacji ze względu na nieprzejrzystość cen i ofert.
Najważniejsza w mojej ocenie konkluzja z tego raportu brzmi:,
Nawet jeśli konsument jest dobrze poinformowany i ma wystarczająco dużo czasu aby podjąć decyzję, jego wybory są wciąż często niezgodne z własnymi preferencjami.
“The experimental results of this study have contributed to this debate as they showed that even when consumers are well informed and given enough time to take a transactional decision, their choices are still often inconsistent with their preferences.”
Digital Services Act
Wspomniane badania przyczyniły się do uchwalenia 27 października br. tzw Digital Services Act. Prawa mającego chronić konsumentów przed tego typu praktykami i zakładającego karanie biznesu, szczególnie ecommerce, za ich stosowanie. Nie chcę tutaj debatować nad kwestiami, czy to aby nie jest za duża ingerencja w biznes oraz traktowanie konsumentów jak idiotów. Ważniejsze są inne pytania:
- czy to badanie/ustawę etc. można traktować jako jednostkowe zjawisko, czy trend który zmieni strukturę rynku?
- jeśli tak, to jakie implikacje powoduje dla biznesu z punktu widzenia marketingu?
Moja odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi: to trend, który będzie trwale zmieniać strukturę rynku. Dlaczego? Ponieważ nasilająca się konkurencyjność i potrzeba generowania sprzedaży, wymaga coraz większej wiedzy o użytkownikach i wywierania silniejszej presji na ich decyzyjność. W związku z tym muszą powstać mechanizmy regulujące te działania, gdyż przebodźcowanie, pozbawieni pieniędzy i zestresowani konsumenci w gruncie rzeczy nie są w interesie firm. Tylko czy na pewno załatwią to przepisy?
Jakie implikacje strategiczno-marketingowe spowoduje ten trend?
Dziś, choć wielu się tak wydaje biznes generowany dzięki sprzedaży w sieci nie jest już prosty. On się w sposób wykładniczy komplikuje. Stopień złożoności różnych narzędzi czy mechanizmów dawno już osiągnął poziom specjalistycznych profesji. Dlatego moim zdaniem, po erze “łatwiej’ sprzedaży w internecie już rozpoczął się powrót do “starego” marketingu, czyli budowania marki w oparciu o relacje z konsumentem, a nie o transakcje.
Co możesz wyciągnąć z tego dla siebie?
- Przyjrzyj się jak wygląda Twoja firma w sieci. Jakie dane pozyskujesz, jakimi informacjami o użytkownikach/klientach możesz operować.
- Czy masz odpowiednie zgody, czy stosujesz już wymagane polityki prywatności?eśli nie, możesz stracić min. możliwość: targetowania na podstawie zachowań użytkowników, remarketingu, czy cappingu (ograniczenia wyświetlania reklamy)
- Przekieruj marketing transakcyjny na relacyjny. Podejmuj aktywności marketingowe mając na uwadze potrzeby klientów, a nie jedynie słupki sprzedażowe.
- Zacznij pracować nad budowaniem marki. Kiedy techniki “taniej manipulacji” zostaną ograniczone coraz większe znaczenie będzie mieć świadomość marki i wiara konsumenta w jej produkt/ofertę niż jednostkowa promocja.
Tyle dziś ode mnie. Mam nadzieję, że dałem do myślenia!
