Zmiana nie zaczyna się od kartki papieru i wielkiego planu, ale od małej idei w głowie. Ta myśl stanowi początek każdej zmiany – w naszym życiu i w działaniach, które podejmujemy jako liderzy marek. Czym wypełniasz swoją codzienność? Czy są to działania zawodowe, relacje, pasje, czy może obowiązki, które budzą zmęczenie? Odpowiedzi na te pytania składają się na Twoją tożsamość.
Podobnie jest z markami – ich treścią jest to, co robią na co dzień: jakie wybory strategiczne podejmują, jakie projekty realizują i jak się komunikują z otoczeniem. Warsztaty strategiczne to narzędzie, które pozwala marce przekształcić te elementy w spójną, silną całość.
Dlaczego warsztaty strategiczne są kluczowe dla marki?
„Aby nie być przeciętnym, bądź alternatywą, a nie opcją.” Ta idea powinna kierować marką, która chce się wyróżniać. Warsztaty strategiczne są punktem wyjścia do stworzenia strategii marketingowej, która opiera się na świadomym pozycjonowaniu marki. Ich celem jest zbudowanie fundamentów, które przełożą się na klarowną i skuteczną strategię.
Główne cele warsztatów:
- Budowanie kanwy przyszłej strategii – warsztaty to pierwszy etap, który umożliwia efektywne przygotowanie do wdrożenia pełnej strategii marketingowej.
- Klarowność wizji i celów – praca nad celami i wizją marki pozwala uczestnikom wypracować zrozumiałe i trwałe kierunki działania.
- Przemyślane wybory komunikacyjne – uczestnicy decydują, jak marka będzie się komunikować, co pozwala na zbudowanie spójnej i wyrazistej tożsamości.
Warsztaty strategiczne to nie tylko seria ćwiczeń, ale przede wszystkim moment głębokiej refleksji nad tym, jak marka chce być postrzegana i jakie decyzje są potrzebne, aby tę wizję zrealizować.
Przebieg warsztatów strategicznych
W mojej praktyce prowadzenia warsztatów wykorzystuję klasyczne podejście wzbogacone o elementy nowoczesnych metod, takich jak design thinking i metody burz mózgów w pracy online. Taka mieszanka zapewnia efektywność i angażuje uczestników na każdym etapie.
Dzień 1 – Fundamenty marki:
- Wprowadzenie:
- Omówienie celów i agendy warsztatów.
- Zdefiniowanie wyzwań i spodziewanych rezultatów.
- Moduł #1: Cele strategiczne i wizja marki:
- Praca z wykorzystaniem metafory „Na okładce”, która pozwala uczestnikom wyobrazić sobie, jak chcą widzieć swoją markę na pierwszej stronie znanego magazynu.
- Ustalanie miejsca marki na tle konkurencji oraz analizowanie, jakie zmiany na rynku chcemy wywołać.
- Business Model Canvas:
- Praca z arkuszami BMC umożliwia odtworzenie i analizę aktualnego modelu biznesowego, co prowadzi do wyciągnięcia wniosków i założeń przydatnych w strategii marki.
Dzień 2 – Od wizji do realizacji:
- Przypomnienie kluczowych ustaleń z pierwszego dnia.
- Moduł #1: Kluczowe przesłanie i argumentacja (RTB):
- Ustalanie głównego przekazu, który ma definiować markę, oraz argumentów wspierających ten przekaz.
- Archetyp marki:
- Praca z kartami archetypów pozwala określić, jaki typ osobowości reprezentuje marka. To kluczowy element przy tworzeniu spójnego języka i stylu komunikacji.
Wyobraź sobie warsztaty strategiczne jako mapowanie szlaków przed górską wyprawą. Każdy krok – od zrozumienia krajobrazu po planowanie podejścia – sprawia, że masz pewność, gdzie postawić nogę, aby nie zboczyć z obranej ścieżki.
Dzień 1: Fundamenty marki
Wprowadzenie i omówienie celów Pierwszy dzień warsztatów zaczyna się od stworzenia przestrzeni, w której uczestnicy mogą jasno zrozumieć, dlaczego spotkali się na warsztatach. Omówienie celu spotkania pozwala ustalić wspólny punkt odniesienia, który sprawia, że dalsza praca jest bardziej ukierunkowana. Zdefiniowanie oczekiwań oraz przedstawienie agendy wprowadza uczestników w planowane działania i buduje zaangażowanie.
Moduł #1: Strategiczne cele i wizja marki
To jeden z najważniejszych etapów pierwszego dnia. Uczestnicy, często z pomocą metafory „Na okładce”, wyobrażają sobie markę jako bohatera, który pojawia się na pierwszej stronie prestiżowego magazynu. To ćwiczenie ma na celu nie tylko pobudzenie kreatywności, ale także zainspirowanie do głębszej refleksji nad istotą marki.
Rozwinięcie: Podczas tego modułu uczestnicy zadają sobie pytania:
- Jakie wartości reprezentuje nasza marka?
- Jakie emocje chcemy, aby wywoływała?
- Jaki obraz chcemy, aby mieli klienci, patrząc na naszą markę?
Praca w grupach i indywidualne refleksje pomagają zidentyfikować zarówno aspiracje, jak i obecny obraz marki. Kluczowe jest spojrzenie na markę z perspektywy zarówno wewnętrznej (pracownicy, misja, wizja), jak i zewnętrznej (rynek, konkurencja, klienci).
Moduł #2: Business Model Canvas
Business Model Canvas (BMC) to narzędzie służące do analizy i zrozumienia obecnego modelu biznesowego marki. Moduł ten polega na pracy z arkuszami, które dzielą model na dziewięć kluczowych segmentów, takich jak:
- Propozycja wartości – co oferujemy naszym klientom?
- Segmenty klientów – do kogo kierujemy nasze działania?
- Kanały dystrybucji – jak docieramy do klientów?
- Relacje z klientami – jakie relacje budujemy z naszymi odbiorcami?
- Struktura przychodów i kosztów – jakie są główne źródła przychodów i struktura kosztów?
Przebieg pracy: Uczestnicy pracują nad odtworzeniem obecnego modelu biznesowego, aby zrozumieć, które elementy działają dobrze, a które wymagają zmian. To ćwiczenie dostarcza wiedzy, jak obecny model wspiera (lub ogranicza) wizję marki.
Moduł #3: Persona klienta i customer insight
Rozumienie klienta to fundament każdej skutecznej strategii. W tym module uczestnicy tworzą szczegółowe profile klientów (persony), które opisują:
- Demografię (wiek, płeć, zawód, dochód).
- Psychografię (wartości, zainteresowania, styl życia).
- Motywacje zakupowe i potrzeby.
Przykłady pracy nad insightami: Na podstawie tych informacji uczestnicy generują customer insights, czyli głębsze zrozumienie tego, co napędza klientów do zakupu. Przykładowe pytania pomocne w tym ćwiczeniu to:
- Co sprawia, że klienci wybierają naszą markę?
- Jakie obawy mogą mieć przed podjęciem decyzji o zakupie?
- Jakie doświadczenia z marką sprawiają, że klient staje się lojalny?
Dzień 2: Od wizji do realizacji
Wprowadzenie i przypomnienie ustaleń Drugi dzień warsztatów rozpoczyna się od omówienia ustaleń z pierwszego dnia. Uczestnicy dzielą się wnioskami i przemyśleniami, które pojawiły się po pierwszym dniu pracy. To moment na zaktualizowanie celu na kolejny dzień i przygotowanie się do bardziej praktycznych zadań.
Moduł #1: Kluczowe przesłanie i RTB (reason to believe)
W module tym uczestnicy definiują kluczowe przesłanie, które ma być fundamentem komunikacji marki. Kluczowe przesłanie (ang. key message) to esencja tego, co marka chce zakomunikować rynkowi – krótki, wyrazisty komunikat, który pozostaje w pamięci odbiorców.
Proces pracy:
- Burza mózgów nad głównym przesłaniem – każda grupa przedstawia swoje propozycje, a następnie wybierany jest najbardziej spójny przekaz.
- Tworzenie listy RTB – argumenty, które wspierają kluczowe przesłanie. To elementy budujące zaufanie i potwierdzające wiarygodność komunikatu (np. nagrody, certyfikaty, historia marki).
Moduł #2: Archetyp marki
Praca z archetypami to jeden z najbardziej kreatywnych i inspirujących momentów warsztatów. Wybór archetypu pomaga nadać marce wyrazistą osobowość i ton, który będzie rozpoznawalny w komunikacji. Uczestnicy pracują z kartami archetypów, które reprezentują różne typy postaci, takie jak:
- Mędrzec – marka skoncentrowana na wiedzy i edukacji.
- Buntownik – marka łamiąca zasady i wprowadzająca zmiany.
- Bohater – marka inspirująca do działania i podejmowania wyzwań.
Ćwiczenie: Uczestnicy wybierają archetyp, który najlepiej pasuje do marki, i tworzą jego opis, aby zrozumieć, jak ta osobowość przełoży się na język i styl komunikacji.
Moduł #3: Formuła pozycjonująca
Na tym etapie warsztatów uczestnicy tworzą „positioning statement” marki. Jest to jednozdaniowa formuła, która jasno określa, dlaczego marka jest wyjątkowa i dla kogo jest przeznaczona. Formuła pozycjonująca składa się z czterech głównych elementów:
- Dla kogo – określenie grupy docelowej.
- Co – główna propozycja wartości.
- Dlaczego – wyróżnik marki na tle konkurencji.
- Dowód – potwierdzenie wartości (np. doświadczenie, opinie klientów).
Moduł #4: Customer journey i touch points
Uczestnicy omawiają ścieżkę klienta, od pierwszego kontaktu z marką po decyzję zakupową i dalsze relacje. Analiza ta pomaga zrozumieć, jakie punkty kontaktu (touch points) są kluczowe i jak można je usprawnić.
Kluczowe elementy:
- Mapa ścieżki klienta – identyfikacja kluczowych etapów, przez które przechodzi klient.
- Analiza doświadczeń – jakie emocje towarzyszą klientowi na każdym etapie.
- Optymalizacja touch points – wybór najważniejszych punktów kontaktu i ustalenie, jak można je ulepszyć.
Moduł #5: Storytelling marki
Ostatni moduł skupia się na budowaniu narracji marki. To moment, w którym uczestnicy tworzą opowieść, która jest nie tylko esencją propozycji wartości, ale także odzwierciedleniem tożsamości i osobowości marki.
Ćwiczenie kreatywne:
- Każda grupa przygotowuje szkic historii, która może stać się fundamentem kampanii marketingowej.
- Omówienie przykładów znanych historii marek, które skutecznie zbudowały relacje z klientami (np. historia Apple’a jako marki innowacyjnej).
Podsumowanie warsztatów
Warsztaty kończą się omówieniem wyników oraz podjęciem decyzji o kolejnych krokach. Prezentacja rezultatów jest punktem wyjścia do dalszych prac nad strategią. Uczestnicy wychodzą z warsztatów z klarownym obrazem, jak działać dalej – od rebrandingu po implementację nowych kanałów komunikacji.
