Strategia marketingowa. Czym jest i jak ją budować?

Ilekolwiek książek i artykułów by nie powstało na temat “strategii marketingowej’ dla przedsiębiorcy nadal będzie to pojęcie rodem z świata fantasty. Podobnie jak sam marketing, którego codzienność biznesu w Polsce sprowadza się do promocji sprzedaży czy reklamy zamiast bycia głosem rynku w organizacji. 

Stawiam tezę, że pojęcie strategii marketingowej jest mgliste ponieważ każdorazowo wyjaśniane jest marketerom przez marketerów. I chociaż oni faktycznie odpowiadają za komunikację firmy, to właściciel biznesu ponosi bezpośrednie koszty jej rynkowego sukcesu bądź porażki. Warto więc, aby to On rozumiał sens i istotę strategii. Prawda? 

Zacznijmy od ważnego wstępu. Strategia marketingowa, to kompleksowy koncept na funkcjonowanie danej firmy na rynku rozumiany jako marka i jej komunikacja. Stąd składa się ze strategii marki i ze strategii komunikacji, co stanowi odpowiedź na pytanie: jak dana firma chce rosnąć poprzez odpowiednie pozycjonowanie na rynku i wykorzystywanie swoich przewag.

 

Marka czyli co?

Zrozumieć potrzebę marki jako takiej czy jej ideę najłatwiej jest odwołując się do pojęcia osobowości. Każdy z nas jest jakiś. Ma określoną płeć i wiek. Imię, sylwetkę i sposób poruszania się. Nosi takie a nie inne rzeczy, dobrze czuje się w tym czy w takim towarzystwie. Wreszcie jest jakiś w relacjach ze sobą, z innymi i ze światem. Zamknięty bądź towarzyski. Sypie żartami albo mruczy pod nosem. Jest spokojny, zdystansowany, analizuje i przypatruje się zjawiskom. Bądź impulsywnie działa, nie może usiedzieć w miejscu, ma – można rzecz nawet osaczający styl bycia. Mówi elokwentnie bądź wulgarnie. I tak dalej…

Marka jest jak człowiek. Poprzez każdy element swojej obecności w świecie, tak realnym jak wirtualny, (logo, typografia, kolorystyka, faktura opakowań, flota i jej oklejenie, wizytówka handlowca na spotkaniu, jego uśmiech, wygląd www, post na facebooku) buduje swoją tożsamość (odrębność, niepowtarzalność). Tożsamości człowieka zaprojektować nie można. Ona buduje się w trakcie naszego życia. Marka jest bytem natury nieożywionej. Można więc mieć wpływ na to, co chce powiedzieć do rynku. I w sposób pośredni, jak ten rynek może markę odbierać. I to jest właśnie strategia. 

 

Spójrzmy.  “Walt Disney”. 

Dlaczego jedynie przeczytawszy tę nazwę w…ciele pojawia się cała feria napięć, przepływów a w głowie różnych obrazów, które dla każdego niosą jakieś emocje. Zazwyczaj pozytywne, prawda? I to właśnie o te emocje w budowaniu marki chodzi. Bo przecież nikomu do głowy nie przychodzi cena biletu, abonamentu Disney + czy koszulki z podobizną Alladyna, którą kupisz dla swojej pociechy. Czyli nie rzeczy nabyte, przedmioty etc. a emocje, doświadczenia. 

Ale zaraz… Czy Walt Disney tworząc firmę/markę miał strategię? Bynajmniej. A na pewno nie w takiej formule w jakiej dziś budujemy tego typu projekty. Nie znaczy to jednak, że obecne praktyki są nad wyraz. Wręcz przeciwnie. Kiedyś świat był zdecydowanie mniej konkurencyjny więc często samym pomysłem na wyróżnienie było to, że się JEST. Dziś, BYĆ nie wystarczy. Trzeba BYĆ jakimś. Mieć markę, to coś znaczyć na rynku. Nie tylko w aspekcie finansowym ale przede wszystkim emocjonalnym. Bo klienci – czego dowiódł Daniel Kahneman (psycholog i ekonomista, laureat nagrody Nobla) myślą emocjami i to jest dla nich istota wyborów. Dziś większość produktów jest podoba. Mogą się różnić albo ceną, albo tym, jak klienci o nich myślą. A ceną nikt nie chce walczyć. Prawda? 

 

Czym jest marka?

Słowo „marka” jest pojęciem tyle powszechnym co jednak abstrakcyjnym. Trudnodefiniowalnym a jednocześnie intuicyjnie rozumianym. Przewija się już w każdej sferze życia i biznesu na wszelkie możliwe sposoby. A  sama “moda” na budowanie marki sprawiła, że jest to już dziedzina zarezerwowana dla specjalistów, którzy muszą udowadniać swoją skuteczność na polu biznesowym. 

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) definiuje markę jako „nazwę, wyrażenie, znak, symbol lub design albo ich kombinację pozwalającą zidentyfikować towary lub usługi sprzedającego i odróżnić je od towarów i usług innych sprzedających”.

Praktyka strategicznego zarządzania marketingiem przyjmuje, że marka jest tym wszystkim, co rodzi się w głowie i sercu klienta, który styka się z jej atrybutami (cechami zewnętrznymi jak opakowanie czy logo ale również wewnętrznymi – zinternalizowanymi – jak wspomnienia). To świat wyobrażony, do którego nie mamy bezpośredniego dostępu ale możemy wpływać nań różnymi działaniami. 

Marka jest to w pewnym uproszczeniu skojarzenie, które klienci mają z danym produktem, nazwą, ofertą, ale niekoniecznie z firmą (przyjmując perspektywę formalną). Budowana przy pomocy logo, kolorów, czy haseł reklamowych, ale przede wszystkim poprzez wartości, jakich dostarcza i swoją wyjątkowość. W oczach klienta oczywiście. 

Czy znasz firmę Geely? Pewnie niekoniecznie, choć to wielki, uznany koncern motoryzacyjny, który produkuje samochody osobowe. To może Volvo? Nie tylko kojarzysz nazwę, ale od razu skleja się w głowie z hasłem najbezpieczniejszy samochód, prawda? Jak się już pewnie domyślasz, właścicielem marki Volvo jest firma Geely. 

Przyznaj, gdyby ktoś próbował Ci teraz sprzedać bezpieczne auto wysokiej jakości, opisał zastosowane w nim technologie, a na końcu dodał, że jest wyprodukowane przez jednego z chińskich producentów i nie podał jego nazwy, nie byłoby to tak przekonujące, jak jedno słowo — Volvo. To właśnie jest marka przez duże M. Dobrze zbudowana marka.

I zauważ, że nie chodzi tu tylko o znaną nazwę, czy tym bardziej logo. Znasz przecież inne marki samochodów, niektóre emblematy są bardziej charakterystyczne i wcale nie musisz ich używać na co dzień, żeby o każdej coś powiedzieć, prawda? Każda z czymś się kojarzy. Ideą dobrej strategii marki jest więc zbudowanie dobrego skojarzenia.

 

Co to silna marka?

Maciej Tesławski – strateg marketingu – mówi, że silna marka to taka, którą konsumenci uważają za silną.  Joanna Malinowska-Parzydło z kolei w książce “Jesteś marką” pisze, że silna marka to przede wszystkim marka świadoma. Swoich kompetencji, tego KIM jest i JAKIM jest. To marka, która dotrzymuje obietnic, jest ceniona, ma dobrą reputację.

Dodałbym do tego, że silna marka – bez względu czy firmowa, czy osobista – to marka, będąca PUNKTEM ODNIESIENIA. To marka, która w danym otoczeniu wywiera trwały wpływ i odgrywa ZNACZENIE. J

Z czego składa się strategia marketingowa? 

Po takim – niezbyt jednak długim wstępie – mogę przejść do meritum. Strategia marketingowa jest próbą opisu tego, jaka będzie marka docelowo. Każdy przedsiębiorca rozwijając firmę ma w głowie określone miejsce, gdzie chce być, co chce znaczy, co chce osiągnąć. Zazwyczaj sama firma utożsamiana jest z marką ale tak naprawdę marka jest sposobem na dojście do tego miejsca. I dlatego sama też musi mieć plan, gdzie chce być ale już w głowach klientów. Tym planem jest właśnie strategia. Najczęściej ta strategia jest wyłącznie w głowie samego właściciela (jak u Walta Disney’a) ale czasem przychodzi chwila, że warto ją spisać na kartce papieru.Staje się więc dokumentem zawierającym opis poszczególnych elementów marki. Jakich zaraz o tym napiszę. Ważne, że taki dokument może być opracowany w formie pliku tekstowego, może również stanowić prezentację ale najważniejsze, że zawiera pewien skończony zakres kategorii opisujących markę. Stanowią one szkielet, który wypełniając sensem jest marką per se.

Strategia marki powinna obejmować wszystko to, co sprawia, że się czymś wyróżnia na tle innych podobnych marek, że jest bardziej wiarygodna, że wzbudza większe zaufanie, jest lubiana, budzi pozytywne skojarzenia itp. Oczywiście wśród klientów, bo przecież to w nich chcemy wzbudzać te uczucia. 

Przykład? Na rynku działa kilkadziesiąt firm produkujących jogurty. Większość z nas jednak idąc do sklepu sięga po konkretne marki. Dlaczego? Bo mają naturalny skład i krótką listę składników? Duże kawałki owoców? Są najlepsze dla dzieci? Założę się, że po przeczytaniu tych cech, widzisz w głowie konkretne marki. Każda z nich ma bowiem swoich określonych klientów i to do nich kieruje swój komunikat, ale jednocześnie buduje świadomość wśród pozostałych. Nawet jeśli nie jadasz jogurtu, zapewne kojarzysz, że Jogobella to jogurt z dużymi kawałkami owoców, a danonki kochają wszystkie dzieciaki. 

Wspomniałem, że taka strategia składa się ze “stałego” zestawu elementów, które trzeba opracować. Najczęściej po prostu odpowiadając na konkretne pytania czy zagadnienia. Taki zestaw możemy też nazwać architekturą marki – bo budując metaforę projektu architektonicznego – są to stałe elementy, które podobnie jak przy projektowaniu domu – muszę się znaleźć, aby cała budowla trwała niewzruszenie.

Ten zestaw elementów obejmuje następującą listę:

  • Określenie rynku marki, w tym pozycjonowania marek,
  • Określenie grupy docelowe, targetu i core targetu,
  • Budowanie tożsamości marki
  • Unikalna wartość sprzedaży
  • Strategiczne pozycjonowanie marki

Jest to grupa 5 kategorii, w ramach których przepracowuje się dalsze elementy.

1. Określenie rynku marki i pozycjonowania konkurencji 

Pierwszym krokiem do budowania strategii marki jest wiedza o tym, na jakim rynku przychodzi nam konkurować. Oczywiście każdy przedsiębiorca dobrze wie kto jest jego konkurentem niemniej pochyliwszy się nad poniższym zestawem można zweryfikować taką wiedzę. 

Pracując nad strategią marki weryfikuję takie oto elementy:

  • zbudowanie listy marek konkurencyjnych i próba pogrupowanie ich w określone kategorie,
  • pozyskanie wiedzy o udziałach marek w rynku (ilościowych czy wartościowych może mieć sam klient, udział zasięgu, dotarcia do klientów można estymować na podstawie danych analitycznych),
  • określenie grup docelowych marek konkurencyjnych,
  • określenie przewag konkurencyjnych i oferty korzyści,
  • mapa kategorii bądź pozycjonowania (macierze, na której umieszczane są logo marek odpowiadające miejscu jak definiujemy ich rynkową pozycję).

Element analizy rynkowej jest bardzo ważny ponieważ buduje kontekst sytuacji. Często już taki “benchmark” układa w głowie – a bardziej uświadamia – gdzie jesteśmy i dlaczego mamy problem. I buduje kierunek, w którym będziemy podążać z naszą marką

2. Grupa docelowa

Drugi krok w budowaniu marki to ustalenie, kto jest Twoim wymarzonym klientem, jakie rzeczy są dla niego ważne, jakie ma możliwości oraz czym i w jaki sposób go do siebie przekonasz. A to wcale nie jest takie proste. Na poziomie ogólności mamy tu do czynienia z grupą docelową rozumianą jako wybór osób do której kierujemy komunikat. Wybór tej grupy dokonuje się na podstawie segmentacji. Najczęściej jest to segmentacja rynku konsumenckiego:

Rodzaje segmentacji:

  • geograficzna,
  • demograficzna,
  • psychograficzna, 
  • behawioralna,

W mojej praktyce preferuję hybrydowe określenie grupy docelowej, które jest połączeniem powyższych rodzajów segmentacji i bardziej pokazuje cechy charakterystyczne adresatów komunikatu niż 1:1 określa np. ramy demograficzne (mężczyźni 25-35). Oczywiście pod warunkiem, że biznes na to pozwala. Jeśli bowiem pracujemy na np. jasno zdefiniowanym geograficznie rynku (np. miasto Iława) to ramowe bardzo precyzyjne określenie grupy docelowej będzie wskazane. 

Przyjrzyjmy się na  przykładzie. Czy diety pudełkowe są produktem dla wszystkich? Teoretycznie tak, bo przecież każdy musi coś jeść. Są mega wygodne, bo nie trzeba wymyślać, co na obiad, kupować produktów, gotować, pakować i zmywać. Cały zestaw przyjeżdża pod drzwi i już. Dlaczego więc nie wszyscy z nich korzystają? 

Dla sporej grupy ograniczeniem jest dostępność, bo nie oszukujmy się, firmy cateringowe działają raczej lokalnie i raczej w miejscach, gdzie klientów będzie więcej niż mniej. Dla części potencjalnych klientów barierą może okazać się cena, bo o ile dla jednej osoby koszt jest porównywalny, jak przy samodzielnym gotowaniu, tak dla dwóch, albo dla całej rodziny już niekoniecznie. Wreszcie takie kwestie jak upodobania smakowe, zwyczaje żywieniowe, czy styl życia. Choć więc wszyscy musimy jeść i dla większości z nas gotowanie to obowiązek, tylko niektórzy korzystają z pudełek. Innymi słowy, dieta pudełkowa nie jest dla wszystkich. Do kogo więc kierować ofertę?

Tu pora na strategię. Biznesowo sprawa jest w miarę prosta, bo ma się po prostu opłacać. Działamy więc w miejscu, gdzie będzie wielu potencjalnych klientów, którzy są na tyle wygodni, żeby chcieli skorzystać z naszej usługi i do tego ich na to stać. Problem jednak w tym, że nie tylko my mamy taką ofertę. Na naszym podwórku działa też konkurencja. Czym więc możemy lub chcemy się wyróżnić, z czym kojarzyć? Możliwość samodzielnego wyboru dań dla wybrednych? Opcja zmiany miejsca dostawy dla tych, co ciągle w ruchu? A Ty, co chcesz robić inaczej?

#przykład

 

Młodzi, dynamiczni i majętni Gdańszczanie. Single i pary z niewielkim stażem. Ludzie, którzy chcą korzystać z wszystkiego, co daje nowoczesne miasto, nie rezygnując przy tym ze stylu. Zawsze na czasie, uzależnieni od prestiżu. Potwierdzają swój status społeczny przez posiadanie. Zwracają uwagę na markę – zarówno własną, jak i produktów, które kupują. Wyrażają się przez rzeczy, którymi się otaczają. Dlatego też zwracają wielką uwagę na lokalizację inwestycji i potencjalne sąsiedztwo. Chcą czuć, że miejsce, w które zainwestują, spłaci się im w postaci uznania ze strony znajomych i sąsiadów.  Znaczna część grupy docelowej jest powiązana z zawodami medycznymi oraz studiami na Gdańskim Uniwersytecie Medycznym.”

Po tym, jak zostanie wybrana grupa docelowa (adres naszego komunikat na poziomie ogółu) budujemy tzw. personę. 

 

Persona / Buyer persona 

Persona to “wzorzec” konsumenta, który kumuluje w sobie cechy, umiejętności, potrzeby czy cele indywidualnych osób. Inaczej mówiąc, model persony ma na celu stworzenie typowego przedstawiciela określonej grupy docelowej (np. zarządców nieruchomości, użytkowników Renault, par starających się o dziecko, użytkowników fotowoltaiki), aby dzięki głębszemu zrozumieniu jego potrzeb, skuteczniej dotrzeć z komunikatem marketingowym i osiągnąć zamierzony rezultat.

Stawiając pytania, zawsze miejmy na uwadze kontekst branży i produktu w obrębie, których prowadzimy komunikację. Jeśli więc szukamy odpowiedzi na pytanie “czego się obawia”, to w związku z naszym produktem. 

Pracę nad personą uważam za jeden z najważniejszych elementów procesu strategicznego, ponieważ tutaj dochodzi do definicji czterech strategicznych elementów:

  • głównej potrzeby jaką ma klient (tzw. zadanie do wykonania – co chce) 
  • motywacji z czego ona wynika (frustracje, które mu towarzyszą w jej niezaspokojeniu),
  • jakimi kryteriami dokonuje wyboru o tym jak/u kogo realizuje potrzebę,
  • jaki ma tzw. insight – nienazwaną potrzebę, której wydobycie zmienia reguły gry.

 

Są to pytania o charakterze esencjonalnym (nasza marka do odpowiedzi na nie powinna mieć ofertę) ale oprócz nich w procesie budowania persony zadaje się jeszcze inne aby poznać styl życia konsumenta, kontekst w jakim funkcjonuje, wokół czego “kręci się jego życie”. Dzięki temu poznajemy też możliwe tzw. touchpointy czyli przyszłe punkty styku klienta z marką. Miejsca, w których możemy być obecni aby zauważył naszą markę i mógł zapoznać się z jej ofertą.  Ten element można rozbudować o poniższe elementy

Motywacja i cele

[pytania pomocnicze]

  • Potrzeby zawodowe i osobiste. Co jest ważne? 
  • Za co jest odpowiedzialna?
  • Po czym poznaje, że osiąga swój cel?
  • Na co zwraca uwagę?
  • Co jest nie do zaakceptowania?

Frustracje i obawy

[pytania pomocnicze]

  • Co ją drażni i może zniechęcić do produktu?
  • Czego się obawia zanim kupi produkt?
  • Czego się obawia w związku z zakupem produktu?
  • Dlaczego nie kupuje produktów konkurencji

Konsumpcja

[pytania pomocnicze]

  • Gdzie kupuje?
  • Ile wydaje?
  • Czy płaci gotówką?
  • Z jakich mediów korzysta?
  • Jak i gdzie szuka informacji?

Oczekiwany rezultat

Jak zmieni się jej życie po zakupie produktu/kontakcie z marką?

 

Na końcu tego warsztatu chodzi o to, aby zdefiniować na co nasz klient jest najbardziej wrażliwy. Co jest tym element, który przechyli wagę decyzji za wyborem konketnego rozwiązanie. A te z kolei mamy my… tylko będziemy musieli je dobrze zakomunikować. 

3. Tożsamość marki

Kiedy mamy już zdefiniowany rynek, na którym będziemy budować naszą przewagę konkurencyjną a także klientów, którym chcemy dostarczać wartość możemy przejść do etapu budowania tożsamości marki. Nadanie jej charakteru. W jakim celu?

Wyobraź sobie sytuację, w której ze znajomymi umawiasz się na imprezę. Wybieracie ulubione miejsce, zamawiacie pewnie różne jedzenie, pijecie ale przede wszystkiem – świetnie dogadujecie się ze sobą.

Dobrze zaprojektowana marka to taka, która ze swoją grupą docelową dogaduje się. Tak jak dwoje znajomych spędzających ze sobą czas przy piwie, kawie, plotach. W ten sposób warto myśleć o potrzebie budowania marki a potem komunikacji. Chodzi w tym o to, aby tych dwoje – marka i klient – dogadali się. Im lepiej dogadują się ze sobą tym Twoja pozycja rynkowa jest silniejsza (na pewno często towarzyszy Ci uczucie, że bardziej po drodze Ci z jakąś firmą/marką i nie do końca wiesz dlaczego więc racjonalizujesz sobie to najlepszymi jakościowo materiałami, smakiem, niską ceną etc. Tak naprawdę w ogóle nie z tego powodu wybierasz tę markę). 

Co składa się na tożsamość marki?

  • Osobowość
  • Archetyp
  • Świat wartości

 

Osobowość

Tak jak po analizie grupy docelowej określa się Personę tak w procesie budowania tożsamości marki pracujemy nad jej osobowością. Chodzi przecież o tym, aby nasza marka z klientem mogła się dogadywać. Działać na tych samych falach. Mieć flow.

Praca nad budowaniem osobowości sprowadza się do odpowiedzi na pytanie “jaka byłaby nasza marka gdyby była człowiekiem”. To praca stricte warsztatowa, w które na narzędziach kreuje się schemat marki budując obraz człowieka. Od cech demograficznych po styl życia, dokonywania wyborów, świat przekonań. Szukamy odpowiedzi na pytania jaką jest osobą, co jest dla niej ważne, za co w życiu dostaje w kość, z czym walczy, jakie jest jej motto czy ceredo, etc. 

Tym razem jako przykład wróćmy do samochodów. Czy Mercedesa można uznać, za auto niebezpieczne? Czy BMW nie jest wyposażone w innowacyjne technologie? Czy ich design wyraźnie się różni? Nie. Wszystkie są raczej drogie, wszystkie są luksusowe i nowoczesne. Jednak to właśnie bezpieczne Volvo wybierają rodziny, statecznym Mercedesem jeżdżą biznesmeni, a szybkim BMW młodzi gniewni. 

“Jaką jest osobą: Adam zawsze wybiera drogi, które gwarantują uzyskanie miana lidera/innowatora. Lubi być pierwszy, dobrze czuje się w roli lidera. Byłby świetnym menedżerem w międzynarodowej korporacji, ale woli tę energię przeznaczać na doskonalenie samego siebie. Stawia na wiedzę i jej rolę w rozwijaniu świata. Jest naprawdę mądrym facetem, który nie stroni od humoru. Używa go jednak tylko w ściśle określonych sytuacjach, na co dzień pozostając poważnym i powszechnie poważanym ekspertem”

Celem tego procesu jest osiągnięcie stanu “dogadywania się” czyli proces tzw adaptacji osobowości marki, z którym mamy do czynienia podczas komunikacji. Kolejnym ważnym, uzupełniającym elementem budowania tożsamości jest archetypizacja marki. 

 

Archetyp marki

Z budowaniem strategii marki nierozerwalnie związana jest teoria Archetypów. Zanim jednak do niej przejdę, dwa słowa historii. 

Wspomniana teoria została zaproponowana przez Carla Junga (1875-196) jako uproszczona forma mająca na celu ułatwienie interpretacji ludzkiego postępowania. Za Jungiem teorię archetypów rozwinął Joseph Campbell 1904-1987) budująć pojęcie tzw. monomitu. Schematu opowieści, w którym znajduję się ściśle określone elementy budujące spójną i celową narrację. Kolejno badaczki Margaret Mark (1918-2014) i Carol S. Pearson (1944) pojęcie archetypów wprowadziły do marketingu tworząc określone grupy w których umieściły 12 opisanych archetypów. 

Archetyp to formuła symboliczna, która zaczyna funkcjonować wszędzie tam, gdzie albo nie występują żadne pojęcia świadome, albo w ogóle nie mogą one zaistnieć ze względu na powody natury wewnętrznej lub zewnętrznej. Treści nieświadomości zbiorowej reprezentowane są w świadomości przez wyraziste skłonności czy ujęcia. Indywiduum z reguły traktuje je jako uwarunkowane przez przedmiot – jest to mylne ujęcie, ponieważ pochodzą one z nieświadomej struktury psyché, tyle że zostają wyzwolone przez oddziaływanie przedmiotu. Te subiektywne skłonności i ujęcia są jednak silniejsze od wpływu przedmiotu, a ich wartość psychiczna jest wyższa, tak że narzucają się one wszystkim wrażeniom.
C. G. Jung, Typy psychologiczne, Przeł. Robert Reszke, Wydawnictwo Wrota, Warszawa 1996, Par. 625

 

Czemu służy ta teoria? Jest ona wykorzystywana (jako narzędzie) w celu nadawania marce charakteru (a bardziej stylu budowania relacji z klientem), który będzie odczytywany przez klientów w komunikacji rynkowej. Po którym klienci będą wiedzieli o co nam chodzi. Czy jesteśmy od rozwiązywania problemów tu i teraz, walki o wielkie idee, towarzyszenia w zmianie, bawienia na co dzień, rozleniwiania się w przepychu czy służenia dobrą radą. 

Wspomniane etykiety czy skróty myślowe (tutaj na poziomie ogółu) są efektem archetypów mieszczących w sobie całą paletę skojarzeń. Dzięki świadomemu wykorzystywaniu tych schematów możesz sprawniej wpływać na swoich klientów trafiając do ich Serca i Rozumu! A to wszystko dzięki temu, że prawdy opisane w archetypach są uniwersalne. Każdy z nich stanowi zbiór opisanych charakterów, symboli i znaczeń, i odgrywa określoną rolę w życiu konsumentów. Klientów. 

Do czego przydatny jest Archetyp w strategii marki? 

  • do zrozumienia interpretacji działań marki przez klientów, 
  • dostarczają one wiedzy o ludzkich pragnieniach, dzięki czemu możliwe jest planowanie komunikacji 
  • do świadomego wpływania i kreowania pożądanych stanów emocjonalnych i wyobrażenia grupy docelowej,
  • do strategicznego zarządzania znaczeniem mark.

Podsumowując archetypy dostarczają  wiedzy o ludzkich pragnieniach. Wcześniej wspominałem, że marka jest jak człowiek. A żeby budziła emocje musi mieć “ludzką twarz”, osobowość. Archetyp jest sposobem personifikacji marki. 

 

Wartości marki

Ostatnim elementem tożsamości marki jest zbudowanie “worka” wartości. Tego w co marka wierzy, co jest dla niej ważne. To ostatni weryfikator dogadywania się z klientem. Jeśli bowiem wyznajemy te same wartości, zwiększa się prawdopodobieństwo nadawania na tych samych falach.

Zastanówmy się również co sprawia, że mając do wyboru kilka wersji podobnego produktu wybieramy właśnie ten, a nie inny. Ten konkretny samochód, jogurt, czy firmę cateringową. 

Podpowiedź — nie zawsze decydującą kwestią jest sam produkt. Zwykle nie jest. Liczy się marka i wartości, jakimi się kieruje.

Przypominasz sobie bojkot produktów kilku dużych firm, które postanowiły pozostać na rynku rosyjskim, po inwazji Rosji na Ukrainę? Wielu z nas dopiero wtedy dowiedziało się, kto jest właścicielem wielu uznanych i lubianych marek. To dowód, że nie tylko produkt, ale i wartości, jakimi kieruje się dana firma czy marka są ważne. To co prawda dość ekstremalny przykład, bo dotyczył nie wybranych marek, a całych firm i chyba nikt nie spodziewał się aż takiej globalnej reakcji klientów. W tym przypadku jednak wieloletni trud budowania marki w zasadzie przekreśliła ta jedna decyzja biznesowa. Niewykluczone, że straty zarówno ekonomiczne, jak i przede wszystkim wizerunkowe, byłyby mniejsze, gdyby jednak się wycofały.

4. Propozycja wartości

Przedostatnim elementem strategii marki jest tzw. value proposition. Jądro późniejszej przewagi konkurencyjnej budowanej na co dzień w komunikacji. Jak rozumieć propozycję wartości? Zazwyczaj można spotkać dwa rozumienia tego elementu:

USP (ang. unique selling proposition)  – unikalna wartość sprzedaży czyli jedna cecha, która wyróżnia markę na rynku. Czym to może być? Technologiczna nowinka ułatwiająca zakup, pełna integracja ze wszystkimi narzędziami na rynku, nietypowe opakowanie, wykończenie produktu, skład/mikstura, ekologiczna produkcja, dodatkowa usługa w standardowym serwisie etc.  T

 

lub

ESP (ang. emotional selling proposition) – to z kolei cecha, która wyróżnia markę na poziomie emocjonalnym. Mogą to być wyjątkowe doświadczenie  zakupu (np. słodkie craftowe ciasteczko dodawane do każdej kawy), niepowtarzalny klimat lokalu/biura/zakładu, obsługa posprzedażowa etc. ESP jest co do zasady emocjonalnym sposobem na szukanie propozycji wartości jeśli – z uwagi na konkurencyjność i multiplikowalność rozwiązań, nie mamy takiej na poziomie “faktów. Na poziomie emocji zawsze bowiem jest coś co można robić inaczej. 

 

Zatrzymajmy się tutaj z praktycznym przykładem. Wróćmy na chwilę do naszej diety pudełkowej. Jedzenie przywozi każdy catering. Przeważnie smaczne, zazwyczaj pod drzwi, o umówionej porze, w estetycznych plastikowych pojemniczkach. Ty jednak pakujesz posiłki w naczynia z recyklingu. W dodatku produkowane przez lokalną firmę. 

Czy warto o tym wspominać? Czy dla kogoś będzie to w ogóle miało znaczenie? Pewnie nie dla wszystkich, ale dla tego klienta, którego bolą tony plastikowych śmieci i z tego powodu się waha nad cateringiem — jak najbardziej. Czyli dla klienta wrażliwego na daną rzecz (a do definiujemy w badaniu persony!)  On dzięki temu poczuje, że macie wspólne wartości, nawet jeśli wiąże się to z nieco wyższą ceną usługi. To będzie Wasz wspólny wyróżnik. 

Nie chodzi jednak o wartości wykreowane, a o te prawdziwe, te, które powinna odkryć m.in. strategia marki. Jeśli w standardzie pakujesz dania w plastik, ale wspaniałomyślnie proponujesz eko pudełka jako opcję, to już wcale nie jest takie oczywiste, że tego klienta zachęcisz. Bo głupi to on nie jest. Skoro robisz „ukłon” tylko dla chętnych (i pewnie z przykrością, ale jednak liczysz im drożej) to pewnie masz w nosie ekologię, a bardziej liczy się biznes. Wtedy zamiast poczuć wspólnotę, poczuje się frajerem. I nici ze współpracy.

RTB (ang. reason to believe) – powód dla którego klient ma uwierzyć, że to co mówimy jest prawdą. RTB zawsze “stoi” za USP czy ESP. To gwarant Przykłady? Istniejemy od 1992 roku, mamy własną flotę, uzyskujemy ten produkt z własnych farm, 

 

Praktyka brandingu pokazuje jednak, że w dzisiejszej konkurencyjnej rzeczywistości trudno wskazać czy wypracować marce JEDNĄ rzecz, która jest unikalna. Ona ma być niekoniecznie unikalna ale właściwa tylko naszej naszej. Stąd, w praktyce bardziej prawdopodobnie, że unikalny może być sposób komunikowania tej rzeczy na rynku o wokół tego buduje się propozycję wartości.

Sprawniej jednak myśleć i tym w aspekcie “koszyka” wartości, które są dla klienta. Jest to lista korzyści, które oferuje marka i to ta lista jest niepowtarzalna. 

5. Pozycjonowanie strategiczne

Cała strategia marki sprowadza się do tego punktu. To zwieńczenie projektu, Do definicji tego jak ma być rozumiana i widziana nasza marka na rynku. Z czym ma się kojarzyć po tym jak klient usłyszy naszą nazwę. 

Aby dobrze opracować pozycjonowanie potrzeba specjalnego wglądu w markę, dotychczas przygotowaną strategię ale również posługiwanie się hasłami pozycjonującymi. Określeniami, które “przynależą” do marki i są drogowskazem na mapie rozumienia rynku. 

Najczęściej pozycjonowanie jest budowane wokół claimu 

Podsumowanie 

W mojej praktyce wyznaję zasadę, że dobrą strategię marki można przedstawić na kartce papieru. Stąd powstały szablony, które ułatwiają zrozumienie i wdrażanie strategii. Pomagają na jej szybką weryfikację i korektę. 

Co najważniejsze. Pozycjonowanie nie jest tym, co chcielibyśmy aby klienci myśleli o naszej marce (to jest planowanie pozycjonowania) ale tym, co faktycznie myślą. 

Na końcu zatrzymam się przy jednej rzeczy. Na początku wspominałem o tym, że większość firm uprawiając marketing uprawia tak naprawdę promocję sprzedaży bądź reklamę. Czyli albo skupiając się tu i teraz stosuje fortele (rabaty, produkty 2w1, czasowe ograniczenia dostępności etc.) albo środki perswazji (dot. przekonań – tylko dla odważnych, wartości – uczciwy wybór etc) . Problem jest to, że są to techniczne aspekty komunikacji a nie strategiczne podejście. Marketing per se jest bowiem głosem klienta w organizacji. Jest perspektywą myślenia klientem, które można sprowadzić do prostej zależności. Jeśli mamy spadek sprzedaży to czy myślimy “dlaczego od nas nie kupują” czy raczej “a czemu mieliby kupować?”. 

Strategia marketingowa jest odpowiedzią, jak będzie budowana przewaga konkurencyjna marki. 

Wsparcie bloga