Persona. Jak ją stowrzyć?

22

czerwiec, 2020

Opis persony to próba uchwycenia pewnych idealnych, powtarzalnych schematów postępowania danej grupy klientów. Nie znaczy to, że istnieje k o n k r e t n i e taka, a taka osoba. Oznacza to, że znaczna część grupy docelowej ma podobne bądź zbliżone doświadczenia, a ich zgrupowanie pozwala lepiej zrozumieć klienta. 

Przykład:

Asia Wodzisławska, 28 latka z Krakowa. Od 1,5 roku pracuje w branży, jest po studiach wyższych i szkoleniach. Ma chłopaka – Mikołaja, który pracuje w ubezpieczeniach. Asia mieszka z Mikołajem w kawalerce. Jest aktywną kobietą, która ma marzenie otworzyć własną firmę. Najpierw jednak chce dobrze wgryźć się w branżę, może więc przez jakiś czas popracować u kogoś dużego. Jest trochę zachowawcza w działaniu, a do ludzi musi się przekonać, choć relacje z klientami nawiązuje całkiem dobrze. Wieczorami czyta książki, stara się dbać o siebie. Wpada na fejsa od czasu do czasu, ale dość regularne obserwuje branżowe grupy. Raczej nie angażuje się w lajkowanie i komentowanie.

Przygląda się dyskusjom i czyta tylko naprawdę interesujące ją treści. Stroni od facebookowych krzykaczy i wyskakiwania z lodówki. Nie pije alkoholu, ale lubi dobrą zabawę.  Chciałby, aby ktoś w końcu wyłożył jej kawa na ławę, jak ogarnąć marketing i sprzedawać więcej. Jak promować się  w internecie. Jak wykorzystać swój potencjał aby pozyskiwać klientów i pracować na rekomendacjach. Nie znosi bowiem zimnych telefonów.  Na pewno za 2 lata chce zmienić mieszkanie. Przeszkadza jej nieuporządkowana wiedza w zakresie sprzedaży. To, że każda firma pracuje na innych zasadach, a klienci traktują jej właścicieli z góry. Ma tego dość, czasami nie przyznaje się przed znajomymi gdzie pracuje bo jej głupio. 

Kluczowe pytania na jakie należy odpowiedzieć tworząc personę, a więc idealnego klienta do którego się zwracasz  budując markę to:

  • Kim jest? [Imię i nazwisko, wiek, rodzina, gdzie mieszka, wykształcenie, gdzie pracuje.]
  • Jak wygląda jego typowy dzień? [O której wstaje, co robi po kolei, jak i gdzie pracuje, z kim się spotyka, jak spędza czas wolny]
  • Jak podejmuje decyzje? [samodzielnie, czy konsultuje je z innymi? Jak długo zajmuje mu to czasu i co sprawdza? Czy sugeruje się np. Certyfikatami czy opiniami w sieci (nastawiony na tzw. Społeczny dowód słuszności) czy ufa tylko sobie itd.]
  • Jakie ma potrzeby zawodowe i osobiste? [Co jest dla niego ważne? Czy koncentruje się na karierze i zarabianiu kasy, czy ważniejsza jest rodzina i poczucie sensu. Bezpieczeństwo? Stała pensja? Progresywne zarobki? Czy jest skoncentrowana na celach czy na zadaniach?]
  • Dlaczego interesuje się danym tematem, usługą produktem? [Co jest dla niego ważne? Zwraca uwagę na cenę, jakość, szuka kompromisu, chce być pierwszy czy czeka na innych?
  • Jakie ma obawy? [Co go powstrzyma przed zakupem, interakcją? Dlaczego jeszcze nie kupił? Co go drażni i frustruje?]

 

Odpowiadając na te pytania i tworząc opis persony, jak w moim przykładzie budujesz bazę do komunikacji. Możesz nadać jej nawet imię. Wiesz wówczas z kim rozmawiasz, co jest dla niej  ważne. Co musi się stać aby Ciebie zobaczyła (informacje o tym, jak wygląda typowy dzień, gdzie bywa), i od Ciebie kupiła (co jest dla niej ważne, czego poszukuje).

Jak zabrać się za to praktycznie?

Po pierwsze, określ w jakim celu chcesz stworzyć personę? Chcesz łatwiej pozyskiwać klientów (np. Dzięki wiedzy o tym, że Twoi klienci interesują się lokalnymi informacjami, a Ty możesz stać się ich prywatną stacją informacyjną na temat rynku), czy zdobywać rekomendacje (większość Twoich klientów sprawdza informacje w sieci, będąc wrażliwa na społeczny dowód słuszności, co możesz wykorzystać do budowania portfolio referencji na swojej stronie).

Po drugie, zadbaj aby Twoje wyobrażenia miały jak najwięcej wspólnego z rzeczywistością. Jeśli prowadzisz bloga czy aktywność w internecie, z której możesz pozyskać statystyki będzie Ci łatwiej. W innym przypadku możesz stworzyć ankietę i przesłać klientom, ale przede wszystkim rozmawiać z nimi, dokładnie słuchać i notować!

Po trzecie, zacznij tworzyć pierwsze opisy i miej świadomość, że to neverending story. W myśl zasady pracy z klientem, a nie z ofertą – we wszystkim jest człowiek, a jak wiemy jest on istotą zmienną.

 

O czym warto pamiętać

  • Nie zaczynaj opisu od wyboru zdjęcia przedstawiającego personę, lecz od cech demograficznych. Zdjęcie wybierz na końcu poszukując takiej postaci, która najlepiej oddaje charakter, który stworzyłeś. 
  • Postaraj się dokładnie opisać typowy dzień, ponieważ kryje się tam mnóstwo tzw. Touch pointów. To miejsca styku klienta z Twoją marką pozwalające Ci szybciej dotrzeć z przekazem. Jeśli np. dowiesz że znaczna część klientów zaczyna dzień od przejrzenia wiadomości na lokalnym portalu, możesz wykupić tam reklamę i dotrzeć do klientów już na dzień dobry!
  • Skupiaj się na tych elementach opisu, które mają największy wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, bądź najbardziej od nich oddalają. Dobrze zdefiniuj obawy klienta i to, co może mu przeszkadzać bądź frustrować.
  • Stwórz szablon, w którym będą wyraźnie wyszczególnione części opisu – ułatwi to dalszą pracę z personą.
  • Pisz zwięźle, opis persony powinien zająć maksymalnie jedną stronę
  • Najważniejsze. Korzystaj ze stworzonej persony podczas każdorazowych działań komunikacyjnych. Sprawdzaj, czy jesteś na torach. Nie ma nic gorszego niż wykonana praca, która nigdy nie wychodzi na światło dzienne.

Ważne, abyś uświadomił sobie, że persona nie jest wyimaginowanym tworem, a ma stanowić odzwierciedlenie człowieka. Im bardziej jest ona ludzka (stąd podajesz imię i nazwisko, wiek itd.) tym lepiej będzie funkcjonowała w świecie Twojej marki. 

Jeśli chcesz otrzymać szablon persony, napisz do mnie a prześlę Ci taki plik 😉

zdjęcie Photo by Volodymyr Hryshchenko on Unsplash

Wsparcie bloga