Co wspólnego ma pośrednik z dżemem?

10

Cze, 2019

Manipulacje, triki, wątpliwe zagrania, sztuczki. To z jednej strony. Z drugiej mamy Briana Tracy’ego, książki motywacyjne, filmy w stylu Wilka z Wall Street czy esencjonalną scenę z kultowego Glengarry Glen Ross z prześwietnym Alekiem Baldwinem. Czy psychologia sprzedaży musi przypominać tragikomedię z wątpliwym zakończeniem? Bynajmniej.

To wiedza o zachowaniach konsumenckich, która mądrze wykorzystywana potrafi dać ludziom więcej, niż się spodziewają. Trochę jak z marketingiem. To nie marketing oszukuje ludzi, ale ludzie używają marketingu do oszukiwania, jak pisał Jacek Kotarbiński.

Jak mądrze wykorzystać wiedzę z zakresu psychologii na rynku nieruchomości?

Jesteś niewolnikiem!

Jesteśmy niewolnikami myślenia skrótowego, bezpodstawnego wartościowania i stereotypizacji. Czy się nam to podoba, czy nie, ulegamy tym mechanizmom, nawet gdy bardzo się staramy unikać niesprawiedliwych uproszczeń. Dowiódł tego John Bargh, który prowadził eksperymenty dotyczące automatyzmów w zachowaniu społecznym, zwane efektem Florydy.

John Bargh wraz z zespołem poprosili grupę studentów, aby z podanych pięciu wyrazów ułożyli czterowyrazowe zdania. U połowy badanych podanymi wyrazami były: „znajduje, on, to, żółty, natychmiast”, natomiast druga część badanych mogła wybierać spośród wyrazów: „Floryda, zapomina, łysy, siwa, zmarszczka”. Po zakończeniu zadania badani byli proszeni o krótki spacer w dół korytarza, do innego pokoju, aby wypełnić formularz. Zespół badaczy w dyskretny sposób mierzył czas, jaki zajmowało uczestnikom przejście korytarzem. Co się okazało? Uczestnicy, którzy układali zdania z wyrazów kojarzących się ze starością, dłużej pokonywali korytarz! Eksperyment dowiódł, że kiedy posługujemy się stereotypami, np. kolorem skóry, wiekiem, rasą, nasz umysł dodaje do tego wartościowanie, tj. wolny, głupi, gorszy etc. To klasyczny przykład torowania, a więc mechanizmu bazującego na skojarzeniach.

Bodźce, z którymi mieliśmy wcześniej kontakt, wpływają na postrzeganie późniejszych sytuacji. To mechanizm często stosowany w personal brandingu. Elegancki ubiór, nienaganna fryzura, kolorowe skarpetki i banan na twarzy wpływa na postrzeganie Ciebie jako osoby sukcesu. Dla niektórych to wystarczy do “budowania marki osobistej” lecz mało autentycznej i na krótką metę. W obliczu wielu możliwości i okazji (możesz to, tamto i jeszcze to!) człowiek gubi azymut na to co ważne. Zamiast dokonywać mądrych wyborów wybieramy byleby było. Bez pomysłu na to, co dalej ale w przekonaniu że lepiej więcej niż w ogóle. Ale czy na pewno?

Dżem prawdę Ci powie

Klasyczny eksperyment z dżemami dowodzi, że różnorodność wyboru przyciąga klientów, ale utrudnia podjęcie decyzji zakupowej. W jednym z dużych supermarketów przeprowadzono ciekawy test. Stworzono dwie oferty dżemów do degustacji dla konsumentów. Jedna zawierała 28 rodzajów tego przysmaku, druga tylko 6. W badaniu mierzono, jakim zainteresowaniem cieszą się te stoiska oraz ile osób finalnie decyduje się na zakup. Wyniki dowiodły, że mniej znaczy lepiej.

Większym zainteresowaniem cieszyło się stoisko z 28 dżemami (60% osób), ale kiedy przyszło do zakupu, dżem z tego rogu obfitości kupiło tylko 3%. W przypadku stoiska z 6 rodzajami, aż 30% klientów dokonało inwestycji w słodkości!

 

 

Ten eksperyment jednoznacznie dowiódł, że nie warto przesadzać z opcjami. Bogata oferta wprawdzie cieszy się większym zainteresowaniem (przyciąga więcej klientów), ale jednocześnie powoduje paraliż decyzyjny. W literaturze mówi się, że spowodowane jest to trzema powodami.

  • Po pierwsze, tzw. kosztem utraconych możliwości. Jeśli wybiorę 1 dżem z 28, to nie spróbuję 27 etc., co niezbyt pozytywnie na mnie wpływa.
  • Po drugie, konsumenci czują wątpliwości, czy inne opcje nie są lepsze.
  • Po trzecie, dochodzi do zjawiska przyjmowania odpowiedzialności za złe wybory. Jeśli wybiorę 1 dżem spośród 6 i nie będzie mi smakował, zrzucę winę na ograniczony wybór. Gdy natomiast wybiorę spośród 28, wina jest bardziej po mojej stronie, ponieważ wybór był „nieograniczony”.

Mechanizm paradoksu wyboru doskonale pracuje na rynku nieruchomości. I to dwojako. Każde biuro (a portale w szczególności!) dąży do tego, aby posiadać w swojej bazie wiele ofert. Jak najwięcej, dzięki czemu będzie w stanie zaproponować klientowi dużo opcji. Jest w tym sens, ale pod pewnymi warunkami. Identyczne wyniki sprzedażowe można osiągać przy bazie 100 ofert i1000. Wszystko zależy od jakości ogłoszeń (np. tego, czy są na wyłączności). Więcej ogłoszeń w gorszej bazie (oferty zduplikowane, źle opisane, nieaktualne etc.) utrudniają podjęcie decyzji, które „kliknąć”, w efekcie czego oferty „cieszą się” dużym zainteresowaniem, ale nie ma leadów. A nawet jeśli są, to klienci nie oddzwaniają, albo w ogóle nie pamiętają, w co kliknęli etc.

Na pewno dobrze to znasz z portali ogłoszeniowych, które chwalą się wielkimi bazami i ogromną liczbą użytkowników. Ludzie gubią się w tym chaosie. To jedna strona medalu. Drugą jest sposób obsługi kupującego i ofertowania go. Tutaj, jeśli chcesz szybciej sprzedawać, również musisz stosować zasadę „mniej znaczy więcej”. Nie przesyłaj klientom dziesiątek ofert, ale kilka konkretnych. Dobrze opisanych, z osobistą rekomendacją. Dzięki temu nie wrzucasz jego umysłu w otchłań decyzji. Pamiętaj, lepiej 6 ofert niż 28 dżemów!

Apacze…?

Z paradoksem wyboru wiąże się jeszcze jeden mechanizm. Dlaczego jedni podejmują decyzję o zakupie nieruchomości dość szybko, inni natomiast przeciągają ją w nieskończoność, uprawniające nas do nadawania im jakże sympatycznego określenia „Apacze”? No cóż. To kwestia strategii dokonywania wyboru. Kupujący, rozglądając się za ofertami nieruchomości, poszukują informacji o produkcie. Aby podjąć decyzję i odnaleźć to jedyne miejsce na ziemi, często związując się z nim na 30 lat, muszą zaspokoić swoje potrzeby poznawcze. Mogą one być dwojakiego rodzaju: skoncentrowane na uzyskaniu satysfakcjonującego rozwiązania albo rozwiązania w maksymalnym stopniu spełniającego ich pragnienia.

 

 

Kiedy jedziesz do centrum handlowego, aby kupić buty, masz dwa rozwiązania. Wchodzisz do pierwszego lepszego sklepu, przeglądasz kilka par i wybierasz tę, która najbardziej pasuje, spełnia podstawowe kryteria, jednym słowem – zadowala. Możesz jednak wybrać drugą strategię : zwiedzić wszystkie sklepy w tym centrum handlowym, a nawet wszystkie sklepy w mieście, w poszukiwaniu butów najlepszych z możliwych. Jeśli wybierzesz pierwsze rozwiązanie, to znaczy, że jesteś typem satysfakcjonalisty – szukasz zadowalającej opcji. Szukasz rozwiązania, które uznajesz za wystarczająco dobre na ten moment. Koniec. Jeśli natomiast bawisz się w podróż nika, przeglądasz dziesiątki produktów, doszukując się dziury w całym, to jesteś maksymalistą . Zadowala Cię jedynie wersja najlepsza z najlepszych.

Strategie decyzyjne

Dla maksymalistów świat jest trudniejszy. Kiedy oferowanych towarów – nieruchomości – jest zbyt wiele, przeanalizowanie wszystkich możliwych opcji graniczy z cudem. Wówczas często dochodzi do rezygnacji nawet z całego procesu, bo wraz ze wzrostem możliwych opcji spada ich satysfakcja z dokonanego wyboru.

Mogą być wiecznie nieusatysfakcjonowani i czuć wątpliwości, że inne mieszkanie byłoby lepsze. Rzecz ma się zupełnie inaczej z ich przeciwieństwem. Satysfakcjonaliści potrafią zignorować nowe oferty, jeśli znajdą tę, która w danym momencie odpowiada ich krótkiej liście must have. Dzięki czemu szybciej podejmują decyzje i są mniej narażeni na posprzedażowe wątpliwości.

W praktyce rozróżnienie typu klienta ze względu na strategię decyzyjną może być nieocenionym narzędziem wspierającym sprzedaż. Współpracując z klientem typu maksymalista, wiesz, na co się przygotować. Odrzucasz negatywne nastawienie, że to oglądacz, co już poprawia relacje i postawę . Możesz też przeciwdziałać temu „zwiedzaniu”, szczerze rozmawiają co za tym, że rozumiesz jego punkt widzenia oraz potrzeby. Wiesz, że szuka najlepszego rozwiązania z możliwych i właśnie dlatego takie znajdziesz! Proste zakomunikowanie faktów pozwoli na efektywną pracę.

 

 

Jaką lekcję możesz z tego wyciągnąć? Mniej znaczy więcej. Naprawdę. Osobiście wciąż się tego uczę, starając się ucinać pomysły na wciąż nowe projekty, nie brać kilku srok za ogon czy nie otwierać wielu drzwi. Umiejętność odmawiania staje się prawdziwie wielką sprawą. Nie sposób przecież mieć wszystkiego i znać się na wszystkim. Musimy wybierać to, co warte zachodu. Co pozwala nam mądrzej działać i efektywniej osiągać określone cele.





Wsparcie bloga