Komunikacja marketingowa w czasie kryzysu COVID-19

25

Kwi, 2020

Od zapaści gospodarczej, którą pamiętamy z 2008/2009 roku minęło ponad 10 lat. Od ostatniej pandemii świńskiej grypy podobnie. Ciekawe, że znów mamy do czynienia ze współistniejącymi zjawiskami (recesja + pandemia) a i tak jesteśmy zaskoczeni, jak drogowcy corocznym śniegiem. 

Jeszcze z końcem lutego większość przedsiębiorców  snuła wizje rozwoju na 2020. COVID-19 co prawda tlił się gdzieś tam, ale myślę, że tylko naprawdę niewielka ich grupa  nawet jeśli obawiała  się kroczącego kryzysu, to nie spodziewała się skali zapaści jaka jest przed nami.

Działania marketingowe szły pełną parą. Realizacja dopiero co ustalonych budżetów, miała się dobrze. Co poniektórzy bardziej skupiali się na dobrym zamknięciu pierwszego kwartału niż na rozważaniu zamknięcia swojego biznesu. Aż tu nagle przyszło i wszystko stanęło. I jak stanęło, tak nastała nowa rzeczywistość, do której trzeba się szybko dostosowywać. 

Przede wszystkim trzeba dostosować marketing, szczególnie kiedy  sprzedaż nie idzie. Komunikacja marketingowa jest niczym innym, jak sposobem dostosowywania się firmy (z jej produktem czy usługą) do wymagań rzeczywistości -> rynku -> klientów. 

Komunikacja marketingowa 

“Cały problem z komunikacją tkwi w tym, że wydaje nam się iż ją osiągnęliśmy”.

Trudno nie zgodzić się ze słowami tego irlandzkiego dramaturga i filozofa – George’a Bernarda Shawa.

Ludzie komunikują się między sobą, aby przekazać swoje myśli, uczucia, postawy, budując przez to relacje i osiągając określone cele. Firmy mają podobnie. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, szkołę językową, drukarnię, zakład fryzjerski, gabinet stomatologiczny czy firmę meblarską, budujesz (świadomie bądź nie) relacje z innymi podmiotami na rynku. Zarówno z klientami, jak i partnerami. Wszystko po to, aby osiągać cele Twojej firmy. 

Komunikacja marketingowa jest procesem budowania relacji między firmą a otoczeniem. Od jakości tej komunikacji zależy siła relacji i skuteczność biznesu mierzona jego wynikiem. 

Twoja komunikacja marketingowa ma na celu doprowadzić, aby klienci poznali (kupili) Twoją markę. Nie tyle produkt, nie usługę, ale markę właśnie. A dlaczego to robią? Bo Twoja marka – może dać im różne korzyści:

  • uniknięcie ryzyka zakupowego – podstawową korzyścią, jaką oferuje produkt czy usługa “markowa” jest fakt, że klient “zakłada” (co samo w sobie daje mu “gwarancję”), że produkt/usługa jest “dobra”. Innymi słowy kupując produkt danej marki konsument zyskuje pewność co do określonej jakości produktu. Marka pozwala mu mieć spokojną głowę. Nie zastanawiać się, czy to dobry wybór, czy wszystko będzie w porządku, czy będzie działać etc. bo tę obietnicę “bycia w porządku” gwarantuje mu marka. W ten sposób marka – a bardziej produkt markowy – jest gwarantem niestraconych pieniędzy.
  • korzyści funkcjonalne – są to cechy usprawniające życie klientów. Obiektywnie stwierdzone i “dowiezione”. Książka wygląda tak, jak w zamówieniu, na lekcjach angielskiego uczę się angielskiego, syrop usuwa kaszel, a na kanapie można wygodnie siedzieć. Zdaję sobie sprawę, że to truizmy lecz tak to wygląda. Korzyści są obiektywne. 
  • korzyści emocjonalne – dlaczego wsiadając do jednego auta czujesz się modnie i lepiej, a w innych lekko nie na czasie, bądź na niższym szczeblu? Właśnie ze względu na fakt, że nie chcesz tylko MIEĆ (dany produkt), ale BYĆ (czuć się w określony sposób ze względu na to, że masz ten produkt). W tym miejscu rozpoczyna się wielka przygoda z brandingiem. Ludzie chcą realizować również potrzeby psychologiczne, które są przecież subiektywne. Znaczenie tych korzyści wzrasta ponieważ zaspokajanie potrzeb funkcjonalnych powszednieje, a ilość bodźców sensorycznych z otoczenia wzmaga nasze postawy, uczucia, przekonania. 
  • korzyści wyższego rzędu – jeśli znasz piramidę  potrzeb Maslowa wiesz, że zbliżając się do jej wierzchołka dotykamy sfery samorealizacji i tzw. potrzeb wyższego rzędu. Produkty markowe również spełniają tę funkcję. Paradoks polega na tym, że korzyści wyższego rzędu pojawiają się wówczas kiedy klient/konsument “oczyma wyobraźni” widzi w produkcie coś, czego fizycznie w nie ma. A jeszcze lepiej, że uważa iż właśnie to coś różni ten produkt od produktu konkurencji. Klient jedynie wyobraża sobie, że tam jest to COŚ. Marki, które potrafią wytworzyć takie wyobrażenie stają się celem aspiracji konsumentów, którzy są w stanie zrobić naprawdę wiele, żeby je mieć. Od wydania tysięcy na produkt po walkę na sympatię ze swoimi przyjaciółmi.

Dlaczego o tym piszę?


Budowanie marki to podróż od korzyści podstawowych do tych wyższego rzędu. Każdy chciałby tę wędrówkę przejść jak najszybciej, ponieważ na szczycie jest bezpieczniej. Mniej konkurentów. Jesteśmy bardziej widoczni. Patrzymy na innych z góry, widać więcej więc można podejmować decyzje z dystansu. Nie te podyktowane emocjami, a bardziej wyważone. Na dole tłoczymy się z innymi markami i przekrzykujemy, bo klienci nie widzą w nas nic więcej, poza ceną.

Myślę, że rozumiesz metaforę. Proces projektowania i budowania marki powinien mieć na uwadze poszukiwanie określonych korzyści w ścieżce zakupowej klienta i implementowanie ich do komunikacji.

W czasie kryzysu hierarchia wartości i ważności potrzeb ulega przesunięciu, a ścieżka zakupowa klienta się zmienia. Inaczej podejmuje decyzje. 

Między innymi większe znaczenie mają dla niego informacje podkreślające kompetencje, doświadczenie, referencje marki niż prestiż posiadania jakiegoś produktu. Inaczej też “patrzy” widzi potrzeby. W czasie “spokoju” patrzy bardziej na audi niż kia, w czasie “zarazy”, bardziej na papier toaletowy niż perfumy.

Komunikacja marketingowa w czasie kryzysu

Przejdźmy do meritum. Mamy kryzys. Kryzys, czyli zmianę. Słowo to pochodzi z języka greckiego (κρίσις „krisis”) i oznacza wybór, decydowanie, zmaganie się, walkę, w której konieczne jest działanie pod presją czasu. 

W czasie kryzysu zmienia się system wartości klientów (bezpieczeństwo vs prestiż), sposoby podejmowania decyzji (racjonalność vs emocje) czy same zachowania konsumentów (zakupy online vs tradycyjne).

Klienci zwracają uwagę na inne rzeczy. Spada zainteresowanie nowościami, a wzrasta poszukiwanie pewności i jakości. Liczą się sprawdzone rozwiązania. Klienci rezygnują też z części rozrywek poza domem i więcej czasu spędzają z rodzinami. Częściej niż do tej pory są w internecie i przed telewizorem. Wydawanie pieniędzy jest z zasady bardziej przemyślane. Wzrasta zapotrzebowanie na produkty czy usługi, które dają poczucie szybkiego radzenia sobie z kryzysem lub gwarancję bezpieczeństwa.

W literaturze przedmiotu można wyróżnić 4 segmenty klientów w czasie kryzysu:

  • hard braking (ostre hamowanie) – klienci, którzy czują się najbardziej poszkodowani nową sytuacją, ograniczają wszelkie wydatki oczekują rabatów z każdej strony, żądają pomocy i wsparcia skądkolwiek. To klienci, którzy prezentują bierną postawę w zakresie przystosowania się do nowej sytuacji. Najdłużej zaprzeczają zmianie i nie reagują na komunikaty, bo się z nimi nie zgadzają.
  • patient (cierpliwość) – ich jest najwięcej – oszczędzają tam  gdzie się da, lecz raczej stosują politykę optymalizacji wydatków niż nagłych cięć. Obserwują co się dzieje i przystosowują się do zmian. 
  • stay calm – wydają niemal tyle samo, co przed kryzysem, ale stają się nieco bardziej wybredni i dokonują zakupów w sposób mniej rzucający się w oczy. 
  • carpe diem – klienci, którzy zachowują się w dużej mierze tak, jak dawniej, reagując na kryzys głównie spowolnieniem tempa dokonywania poważnych zakupów.

Wszystkie segmenty ustalają pewną hierarchię wydatków, dzieląc produkty i usługi na cztery następujące kategorie: 

  • niezbędne – mające decydujące znaczenie dla przetrwania lub dobrostanu,
  • zachcianki – czyli wydatki nieuzasadnione,
  • “na później” – takie, których zakup można odwlec w czasie,
  • tzw. must have – niekonieczne lub nieuzasadnione ale ważne ze względu na potrzeby wyższe,

Widzisz gdzieś tutaj własną grupę? Jeśli jeszcze nie, to teraz jest czas na jej redefiniowanie. Napiszę o tym niżej niemniej jedną z podstawowych rzeczy w kryzysie jest zdiagnozowanie czy dotychczasowa grupa docelowa nadal 1:1 pozostaje podmiotem Twoich komunikatów. Istnieje duże prawdopodobieństwo, ponieważ otoczenie zew. zmieniło jej system wartości, postaw, oczekiwań.

Czy Twoja oferta wpisuje się w którąś z tych kategorii? Czy coś się zmieniło? Czy dotychczasowa grupa docelowa (klienci) jest taka sama, czy może teraz zmienił się jej system wartości, potrzeb i oczekiwań? 

Modele reagowania na COVID-19

Spójrzmy jak wygląda typowy  proces zmiany. Pisząc typowy, mam na uwadze różnice w nazwach poszczególnych etapów, jednak bardziej koncentruje się na symptomach).

Na przykładzie pandemii COVID-19 można prześledzić poszczególne etapy: 

  1. Inny “stan obecny” – pojawiło się zagrożenie, które zmienia sposób postrzegania świata, życia, biznesu. Zagrożenie stymuluję przebudowę  hierarchii wartości i zmienia optykę potrzeb.
  2. Zaprzeczenie – część społeczeństwa i przedsiębiorców bagatelizuje zagrożenie bądź stawia opór, co jest oznaką zrozumienia sytuacji. Dominuje przekaz “nic wielkiego się nie dzieje”. Jednocześnie trwa proces poszukiwania jakichkolwiek informacji, powstają teorie spiskowe. Buduje się tożsamość problemu i grupy. Nie ma jeszcze koncentracji na rozwiązaniach, mogą być kreowane negatywnie wizji przyszłości. Pojawia się tęsknota za tym, co stare.
  3. Akceptacja – nową sytuację zaczyna się traktować jako szansę, trwa poszukiwanie możliwości dostosowania się do nowych warunków. Pojawia się pozytywna energia i kreowane są plany poradzenia sobie z nową sytuacją oraz wizje innej, lepszej przyszłości. 
  4. Adaptacja – dochodzi do działania. Plany i wizje są przekuwane w realne aktywności. Opracowywanie nowych procesów, wdrażanie planów, uruchomienie środków itp.

To jak szybko każdy z nas- i jako człowiek , i jako marka – przechodzi przez te fazy, ma wpływ na jakość funkcjonowania w nowej rzeczywistości. Są tacy, którzy “po kryzysie” będą nadal w fazie zaprzeczenia i oporu, podczas gdy  inni już po kilku pierwszych dniach weszli w tryb “akceptacja” i działają.

Jak prowadzić komunikację w czasie kryzysu?

Skoro uporządkowaliśmy sobie kilka rzeczy możemy zastanowić się nad dostosowaniem komunikacji do sytuacji. Co jest ważne w czasie kryzysu?

Po pierwsze, świadomość zmiany status quo. Doszło do trwałego przewartościowania systemu społeczno-gospodarczego i świat nie będzie już taki sam. Z dnia na dzień najważniejsze stało się bezpieczeństwo i zdrowie. Wprowadzone obostrzenia,  procedury i nowe zasady, w głównej mierze koncentrują się na zwiększeniu świadomości ryzyka i poznaniu skutków naszego postępowania oraz potrzebie zachowania zwiększonych rygorów w zakresie higieny. To daje możliwość uniknięcia zarażenia, czyli chroni zdrowie i życie.

Po drugie, w czasie kryzysu zawsze dochodzi do zmiany modelu konsumpcji. Ważne więc, aby nie pozostawić ludzi samych sobie, aby utrzymywać z nimi kontakt. Za tym idzie czasem przedefiniowanie grupy docelowej klientów. Najprawdopodobniej dotychczasowa grupa zostanie zawężona np. tylko do klientów, którzy z przyczyn niezależnych są zmuszeni dokonać zakupów, bądź są w segmencie bezpiecznym finansowo. Dodatkowo może pojawić się nowa grupa, która “wypłynie” na kryzysie i wymaga zaopiekowania się nią.

Po trzecie ważne są scenariusze na przyszłość. Kryzys to walka, ale też okazja. Kryzys kiedyś się kończy, więc dobrze jest stworzyć plan co dalej i przygotować się na nową rzeczywistość.

Dlatego strategię komunikacji można podzielić na 3 części.


I. OKREŚLENIE MODELU ZMIANY

W pierwszej kolejności należy rozrysować sobie model zmiany, aby wiedzieć, co się zadzieje i na jakie problemy należy szukać rozwiązań. Dzięki temu można dokonać zmiany dotychczasowych działań marketingowych. 

Chodzi o to, aby 4 wspomniane wcześniej etapy zmiany wpisać w kontekst obecnej sytuacji – tu COVID-19 – i zdefiniować, jakie jakie nowe wyzwania pojawiły się przed konsumentami i biznesem. W perspektywie krótko (kwarantanna) i długoterminowej (po pandemii. Jak to może wyglądać?

Zmiana systemu wartości

  • zdrowie i bezpieczeństwo na pierwszym miejscu,
  • ochrona rodziny i najbliższych jeszcze bardziej w centrum uwagi,
  • bezpieczeństwo finansowe,
  • strach i obawa o przyszłość,
  • solidarność społeczna i zaangażowanie,

Zmiana postaw i zachowań:

  • ograniczenie wydatków i koncentracja na zabezpieczeniu finansowym,
  • zintensyfikowanie komunikacji i kontaktu online,
  • zmiana proporcji czas w domu / czas pracy – przejście na tryb home office
  • dystansowanie się społeczne (tzw. social distancing)
  • wzrost znaczenia obsługi bezkontaktowej 
  • minimalizowanie aktywności grupowej, udziału w spotkaniach masowych (eventy,koncerty, sport)

Wyzwania dla biznesu:

  • jak zwiększyć poczucie bezpieczeństwa ludzi,
  • w jaki sposób pomóc zagospodarować czas rodzicom, dzieciom w okresie kwarantanny,
  • jak bezpiecznie spędzać czas poza domem,
  • jak pobudzić konsumpcję w poszczególnych sektorach (turystyka, kultura, nieruchomości, rozwój osobisty etc.)
  • jak zagwarantować obsługę bezkontaktową i uczynić z niej integralną część biznesu,
  • jak sprawić, aby ludzie zaczęli znów akceptować bliski kontakt, aby przestali się bać?
  • jak sprawnie przejść do świata online, stworzyć nowy model sprzedaży i komunikacji z klientami.

To przykładowa lista, niemniej pokazuje perspektywę. Warto, aby każdy z nas zrobił sobie takie wytyczne, bo świadomość wyzwania pozwala podejmować realne i sensowne działania. 

II. BUDOWANIE NOWEGO PLANU

Kolejno należy opracować nowy plan działań zarówno w perspektywie krótkoterminowej (czas trwania pandemii), jak i średnio czy długoterminowej (tj. po pandemii)

  • podzielić komunikację marketingową na wewnętrzną (do pracowników, kontrahentów) i zewnętrzną (do rynku).
    Zmiana powoduje poczucie niepewności, a nawet bezsilności nawet u najmocniejszych jednostek. Dlatego tak ważne jest uspokojenie sytuacji poprzez koncentrację na faktach i zbudowanie perspektywy na potem. Zatem nazwanie tego, w jakiej rzeczywistości się znaleźliśmy (bez mydlenia oczu i kolorowania) i przedstawienie planu, co w związku z tym będziemy robić pozwoli na spokój nastrojów jest warunkiem przejścia do konstruktywnych działań.
  • zdefiniować, na jaką zmianę systemu wartości i postaw musimy odpowiedzieć. Dobrze wiesz, że nie każdy w równym stopniu obrywa w kryzysie. Są branże, które dotkliwie odczuwają zmiany (np. turystyka, fitness) inne przechodzą je łagodniej (np. nieruchomości), a jeszcze inne rozkwitają (kurierzy, środki czystości)
  • kolejno należy stworzyć prosty plan reakcji na obecną sytuację (np. opracowanie procedur nowego kontaktu z klientem, środki bezpieczeństwa etc.) i zmianę modelu działania. Zarówno wtedy, kiedy jest pogorszenie, jak i wtedy, kiedy jest nagły wzrost zainteresowania. 

III. REALIZACJA ZAŁOŻEŃ

Do tej fazy trzeba przejść jak najszybciej. Sprawność radzenia sobie z pożarem wynika z tego, kto dowodzi akcją. W czasie sytuacji kryzysowej nie ma pola na wielość opinii, przewlekłe dyskusje, czy refleksyjne rozważania. Instrukcja postępowania musi być prosta. Twoja komunikacja również.

Jak konstruować komunikaty?

  • odwołuj się do podstawowych korzyści – w czasie niepewności klienci potrzebują poczucia bezpieczeństwa. Ufają sprawdzonym rozwiązaniom i doświadczeniu.
  • mów prosto i konkretnie – w komunikatach przechodź do rzeczy i umieszczaj je w widocznym miejscu. Jeśli wprowadzasz procedurę informacyjną w związku z COVID-19 maksymalnie ułatw dostęp do treści.

  • nazywaj rzeczy po imieniu – słowo transparentność z pewnością obiło Ci się o uszy. Wprost powiedz, co się zmieni i jak Twoi klienci mogą sobie z tym poradzić (np. zamknięta placówka, ale możliwość konsultacji online)
  • ogranicz promocję na rzecz edukacji – w czasie kryzysu też musisz zarabiać, niemniej rób to z głową. Po pierwsze, reklamuj tylko te swoje usługi, które mają największy potencjał sprzedaży. Po drugie, zmień wydźwięk komunikacji. Atakowanie okazyjną ceną, wywierania poczucia presji (tylko do…) nie będzie dobrze odebrane (ludzie i tak mają dość stresu). Zamiast tego posłuż się narracją bazującą na bezpieczeństwie, trosce, wykazywaniu zrozumienia sytuacji, w jakiej się wszyscy znaleźliśmy.
  • pokazuj, że jesteś – nie chowaj głowy w piasek. Mimo kryzysu warto pokazywać, że działasz. Że przystosowałeś swoją firmę, która co prawda funkcjonuje inaczej, lecz nadal klient może liczyć na jej pomoc. Komunikuj się regularnie i utrzymuj kontakt (możesz wdrożyć nowe narzędzia jak np. moduł czatu na stronie, dodatkowa infolinia, cykl informacyjny o obecnej sytuacji etc.)

Gdzie się reklamować i czy?

Po sieci już krąży cytat z Thomasa Jeffersona – “zaprzestać reklamy, by oszczędzić pieniądze, to jak zepsuć zegar, by oszczędzić czas”. Z doświadczenia wiem, że nie jest to hochsztaplerka, ale rzeczywistość.

Wstrzymanie budżetów reklamowych, rezygnacja z dotychczasowych kanałów to zawsze indywidualna kwestia i powinna być poprzedzona głębszą analizą. Na pewno nie jest dobre histeryczne odcinanie wszystkiego, w oczekiwaniu co będzie.

Mam kontakt z wieloma marketerami, którzy obsługują różnych klientów, sam prowadzę działania reklamowe dla kilku marek i reklamowy lock-down dotyczy ok 60% firm. Część kontynuuje działania poddając je korekcie, albo obniżając budżety, albo zmieniając rodzaj promowanej usługi czy produktu. 

Na co warto zwracać uwagę?

  • Facebook Lead Ads – we Freedom Nieruchomości nadal prowadzimy komunikację skierowaną zarówno do klientów sprzedających, jak i do przyszłych partnerów franczyzowych (nowe oddziały) bazującą m.in. na tym formacie. W ogóle nie zauważyliśmy spadku zainteresowania, co więcej – dzięki optymalizacji – w kwietniu już pozyskaliśmy więcej zapytań na franczyzę w stosunku do marca.
  • Reklama kierująca do messenger – bardzo dobrze w tym czasie wykorzystać ten rodzaj reklamy, ponieważ klienci potrzebują kontaktu i chętniej będą inicjować rozmowy. Tym bardziej, że częściej przebywają na facebooku.
  • Google Ads – reklama w google pozwala szybko zweryfikować potencjał zainteresowania użytkowników (intencja zakupowa + ilość zapytań). Na przykład, dobrze sprawdzi się reklama kierująca do artykułów na bloga dopasowana do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego (czyli np. na początku coś łatwego do konsumpcji – prosty ebook do pobrania bez wymagania adresu email czy krótkie video) a następnie bardziej rozbudowane treści (np. ekspercki lead magnet).
  • Video i live’y – bez wątpienia większość treści na Twoim wall’u to teraz transmisje online. Komunikacja wideo zyska na kryzysie niemniej znów warto zachować w tym umiar i komunikować to, co ma wartość a nie wszystko, jak leci.

Komunikacja w wielkim formacie

Bez wątpienia doświadczasz przykładów, jak różne marki zmieniają swoją komunikację. Chyba najszybciej zareagowały telekomy wypuszczając  spoty reklamowe idealnie dopasowane do social distancing. Banki zmieniły komunikaty na swoich stronach internetowych i ofertę (od braku konieczności odwiedzania placówek po niepobieranie opłat za używanie kart), McDonald’s od razu wrzucił bieg MacDrive, a takie brandy jak Agata Meble czy TVN przekazały pieniądze na służbę zdrowia. Niektóre restauracje zaczęły dostarczać jedzenie dla medyków, drukarnie drukować przyłbice, a media udostępniać dotychczas płatne treści za darmo. 

Ja z kolei chciałbym zaprezentować przykłady wdrożeń w skali “mikro”. Z mojego podwórka. Takie, które bazując na wskazanej wyżej ścieżce, są w zasięgu ,sektora MŚP a nie Telekomów z ogromnymi budżetami:)


Case study branża nieruchomości – Freedom

Freedom Nieruchomości to sieć biur nieruchomości, licząca ponad 40 oddziałów w całej Polsce i mająca ponad 350 osób w strukturze. Specjalizuje się w sprzedaży nieruchomości z rynku wtórnego, w modelu na wyłączność i przygotowywaniu ofert w standardach home stagingu.


  • W trybie pilnym została opracowana i wdrożona procedura pracy w sytuacji epidemicznej, obejmująca najważniejsze aspekty działalności tj. funkcjonowanie oddziału (w tym praca zespołu), obsługę klientów, przyjmowanie i prezentacje nieruchomości, finalizację transakcji. Dodatkowo w procedurze wskazaliśmy jasną perspektywę szans rynkowych, które stoją w związku z nową sytuacją. Od razu świadomie przyjęliśmy perspektywę rozwoju. Co ważne procedura jest na bieżąco aktualizowana. 
  • Jednocześnie firma rozpoczęła cykl rozmów zarówno z doradcami, jak i partnerami franczyzowymi dot. nowej sytuacji i zmian jakie czekają rynek. Ten cykl był – nie będę ukrywał burzliwy, niemniej niezbędny z punktu widzenia działania biznesu.
  • Ważnym aspektem była zmiana dotychczasowej komunikacji, dlatego stworzyliśmy nowy plan uwzględniający potrzebę wskazania na bezpieczeństwo, zachowanie zasad higieny, ale najważniejsze w tym wszystkim było wysłanie komunikatu – że pracujemy. Taka komunikacja obejmuje zarówno segment B2C jak i B2B, w którym, co ciekawe obserwujemy wzrost zainteresowanie otwarciem własnego biznesu.
  • Po szybko i sprawnie nakreślonych planach nastąpiło ich sukcesywne wdrażanie. W social media budujemy perspektywę bezpieczeństwa dla klientów i “normalnego” funkcjonowania rynku.
  • Uruchomiliśmy nową formę kontaktu – sprzedaż online
  • umieściliśmy na stronie widoczną zakładkę, która informuje o tym, jak w obecnej sytuacji działa sieć Freedom Nieruchomości.
  • Tworzymy plan powrotu do normalności z określeniem dat przywracania oddziału do pracy, spotkań zespołu etc.

Case study branża medyczna – Klinika leczenia niepłodności Artemida

Artemida to klinika leczenia niepłodności. To dwie nowocześnie wyposażone placówki zrzeszające najlepszych specjalistów z Polski, posiadające własny bank nasienia oraz szerokie zaplecze laboratoryjne. Z oczywistych względów dotychczasowa działalność musiała zostać ograniczona. Ale klinika działa, bo przecież nie może zostawić swoich podopiecznych, którzy walczą o potomstwo.

Co m.in. zostało wdrożone:

  • przygotowaliśmy plan komunikacji w social media skoncentrowanej na poinformowaniu pacjentów, jakie procedury wdrożyła klinika, jak obecnie funkcjonuje i na jakich zasadach odbywają się wizyty.
  • wdrożyliśmy plan obejmujący zmianę w komunikacji dotychczasowych usług. Ze względu na ograniczoną pracę palcówek, część zabiegów nie może być realizowana w trybie dotychczasowym, za to inne (np. diagnostyka laboratoryjna, opieka nad kobietami w ciąży) zyskują na znaczeniu.
  • uruchomiliśmy cykl live’ów z lekarzami kliniki, aby budować poczucie kontaktu z pacjentami i utrzymać regularną komunikację z marką.
  • uruchomiliśmy również nową usługę konsultacji online.

Case study branża fitness – trener personalny

Branża fitness została dotknięta kryzysem jako pierwsza i niestety zostanie “otwarta” zapewne jako ostatnia. Dodatkowo mimo tego, że sportowcy amatorzy szybko wrócą do siłowni i sal treningowych, to większość klientów jednak stanowią ci nieregularni, którzy w obliczu COVID-19, mogą długo wracać do aktywności

Przykładem trenera personalnego, który sprawnie zareagował na kryzys jest Bartek Burza. 


  • szybko zaakceptował nową sytuację i ma świadomość braku możliwości do szybkiego powrotu do dotychczasowych aktywności.
  • przekierował całą uwagę na komunikację online – zarówno ze swoimi podopiecznymi, jak i z nowymi klientami,
  • stworzył plan regularnej komunikacji z klientami i promocji wizerunku (otwarte live’y z treningów, video posty o wartości edukacyjnej, obecność w radio, włączanie się w lokalne akcje)
  • stworzył plan produktu, który mógłby zarabiać  online – treningi personalne w dedykowanej grupie na FB #burzawdomu

To przykłady prostych działań, które w czasie kryzysu pozwalają zachować ciągłość komunikacji i przetrwanie biznesu w sytuacji ograniczonych przychodów. Biznesów takich jak nasze, nie tych o skali telekomów;)

Scenariusze i szanse rynkowe COVID-19

COVID-19 sprawił, że w sposób zdecydowany należy przemodelować dotychczasową działalność firm. Nie tylko w zakresie dostosowania do wymogów bezpieczeństwa i higieny, ale również nowych kanałów komunikacji i sprzedaży.

Nie ulega wątpliwości że firmy, które dotychczas nie korzystały z możliwości internetu, bądź robiły to w ograniczonym zakresie muszą szybko wejść w nowy dla siebie świat.

Bez wątpienia słyszałeś rozważanie o możliwych scenariuszach wyjścia z kryzysu czyli sławne litery V, U, W. Najbardziej pożądaną opcją jest pierwsza czyli litera V. Gwałtowny spadek aktywności gospodarczej lecz zaraz po odmrożeniu, szybki powrót do normalności. Widmo kryzysu tli się gdzieś w oddali, lecz scenariusz V daje największą nadzieję na ‘nowe stare”. Scenariusz U z kolei niszczy wizję szybkiego odbicia i pozostawia perspektywę gospodarczego “czołgania się” i stopniowego odbijania.  Zostaje jeszcze W. Czyli wizja wyhamowania, szybkiego odbicia, za którym przyjdzie drugie uderzenie  i dopiero potem powrót do normalności. Raz lepiej, raz gorzej, ale z trendem wzrostowym.

Myślę, że słabością tych scenariusz jest to, że rozpatruje się każdy z osoba. Mam przekonanie, że każdy jest prawdziwy tylko dotyczy innej sfery. V – gospodarka, U – sport i kultura, W – społeczeństwo. 

Na co bez wątpienia musisz się przygotować:

  • ograniczenie czy spadek konsumpcji
  • zmiana potrzeb konsumenckich,
  • lęk przed niepewnym jutrem,
  • potrzeba powrotu do normalności
  • wzrost znaczenia zakupów w internecie
  • nowe formy działalności: konsultacje online, komunikacja w social media, produkty online
  • spadek znaczenia event marketingu i przeniesienie budżetów na inne działania,
  • wdrożenie działań wizerunkowych budujących tożsamość grupy klientów i kontakt z marką w czasie zagrożenia i niepewnego jutra

Co nam uświadamia kryzys? 

Życie jest nieprzewidywalne, a przedsiębiorczości towarzyszy zdecydowanie częściej  niepewność niż kanapowa wizja rozwoju firmy.
Nie działamy z wygodnego fotela, z bezpiecznej odległości z pilotem w ręku, gdzie wszystko jest zaplanowane i wystarczy wcisnąć przycisk. Nie. Żyjemy w dynamicznym otoczeniu i zarządzać, również musimy dynamicznie.

“Nie wystarczą sprawne i rzetelne administrowanie firmą powierzoną przez właścicieli zgodnie z ich wytycznymi. […]. W warunkach „uogólnionej niepewności” konieczna jest przedsiębiorczość, czyli zdolność do generowania rynkowych innowacji i podejmowania związanego z nimi właścicielskiego ryzyka w nadziei na udział we właścicielskich korzyściach. […] W gruncie rzeczy nie ma ucieczki od ryzyka związanego z „uogólnioną niepewnością”. (Zarządzanie w warunkach niepewności, Prof. dr hab. Andrzej K. Koźmiński)  

Cokolwiek robisz zachowaj trzeźwy umysł i dokładnie obserwuj, jak zmienia się rzeczywistość. Działaj szybko, poprawiaj. Nie ma co liczyć na przeczekanie i powrót do dawnego ładu. Pamiętaj. Kryzys nie jest sytuacją bez wyjścia. 

Wsparcie bloga