Jak nasza tożsamość wpływa na nasze decyzje zakupowe?

Teoria konsumpcji symbolicznej, która została po raz pierwszy zbadana na szeroką skalę przez Jean Baudrillarda, francuskiego socjologa i filozofa. Wskazał on, że konsumenci nabywają produkty nie tylko ze względu na ich praktyczne zastosowania, ale również ze względu na symboliczne znaczenia, które te produkty dla nich mają.

Konsumpcja symboliczna. Kluczowe założenia.

Zgodnie z teorią konsumpcji symbolicznej, produkty służą nam jako narzędzia do wyrażania naszej tożsamości, przynależności do grup społecznych, a nawet naszych wartości i przekonań. Dla przykładu, człowiek kupujący ekologiczne produkty spożywcze, może robić to nie tylko ze względu na korzyści zdrowotne, ale również jako sposób na wyrażenie swojej troski o środowisko i podkreślenie swojej tożsamości jako osoby świadomej ekologicznie.

Co więcej, według badań przeprowadzonych przez Russella Belka, profesora marketingu na University of Michigan, konsumenci często nabywają produkty, które są zgodne z ich pożądanym wizerunkiem siebie, zamiast ich rzeczywistym wizerunkiem, sugerując, że produkty, które kupujemy, nie tylko mówią innym, kim jesteśmy, ale również pomagają nam kreować, kim chcemy być.

Kluczowe jest zrozumienie, że konsumenci interpretują produkty na wiele różnych sposobów, a te interpretacje często odzwierciedlają ich unikalne doświadczenia, wartości i aspiracje. Dlatego dla marketerów, zrozumienie tej teorii może prowadzić do skuteczniejszego targetowania i lepszego zrozumienia potrzeb swoich konsumentów. 

Koniec końców, teoria konsumpcji symbolicznej ujawnia, że decyzje zakupowe są o wiele bardziej skomplikowane, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Jak stwierdził Baudrillard,

„Kiedy kupujemy towar, nie kupujemy go tylko za jego użyteczność… kupujemy jego 'znaczenie'”.

Definicja tożsamości

Tożsamość to złożony koncept, który obejmuje nasze wewnętrzne poczucie “siebie” oraz to jak jesteśmy postrzegani przez innych. W kontekście konsumpcji, tożsamość odgrywa kluczową rolę, ponieważ wybory, które dokonujemy jako konsumenci, często są świadomymi lub nieświadomymi odbiciem naszej tożsamości.

Derek Parfit, filozof zajmujący się problemami tożsamości, sugeruje, że tożsamość jest związana z ciągłością psychologiczną, która jest jednoznaczna. Ciągłość psychologiczna odnosi się do ciągłości naszych doświadczeń, wspomnień i świadomości siebie na przestrzeni czasu. Parfit argumentuje, że tożsamość jest istotna, ponieważ wiąże się z ciągłością psychologiczną, która jest kluczowa dla naszego poczucia „ja” i naszej tożsamości (źródło).

Według socjologa George’a Herberta Meada, nasza tożsamość jest kształtowana przez interakcje społeczne i jest ciągłym procesem negocjacji między „ja” (nasze indywidualne, prywatne doświadczenia) a „mną” (obrazem siebie, który jest kształtowany przez społeczeństwo i kulturę). Przykładowo, osoba identyfikująca się jako entuzjasta zdrowego stylu życia może wybierać organiczne produkty spożywcze, nie dlatego, że smakują lepiej, ale dlatego, że są one zgodne z jej tożsamością i wartościami.

W bardziej konkretnym sensie, znane psycholożki Hazel Markus i Paula Nurius zasugerowały koncepcję „możliwych jaźni”, które reprezentują nasze aspiracje, nadzieje, obawy i cele. To, co nabywamy, może odzwierciedlać nie tylko to, kim jesteśmy teraz, ale też kim chcielibyśmy być w przyszłości.

Należy zrozumieć, że tożsamość nie jest statyczna, ale dynamiczna – zmienia się wraz z nami i naszymi doświadczeniami. Dlatego marketing, który rozumie i docenia tę dynamikę, może być niezwykle skuteczny.

Decyzje konsumenckie a marketing

Marketing, który uwzględnia w swojej koncepcji dynamikę tożsamości, może być niezwykle skuteczny, ponieważ pozwala na tworzenie spersonalizowanych i znaczących komunikatów, które oddziałują na głębszy, emocjonalny poziom.

Rozumienie, że tożsamość konsumencka nie jest statyczna, ale dynamiczna i ewoluuje wraz z czasem, pozwala firmom dostosować swoje oferty i komunikaty do zmieniających się potrzeb i aspiracji swoich klientów. Na przykład, firma motoryzacyjna może oferować sportowy samochód dwuosobowy młodemu profesjonaliście, ale gdy ten profesjonalista dorasta i zakłada rodzinę, może być bardziej zainteresowany minivanem z dużą ilością miejsca dla dzieci. 

Ponadto, zrozumienie tożsamości konsumenta może prowadzić do skuteczniejszego segmentowania rynku. Poprzez identyfikację różnych „jaźni” wśród swojej grupy docelowej, firmy mogą tworzyć bardziej spersonalizowane i odpowiednie oferty dla różnych segmentów.

Komunikacja – relacja 

Wreszcie, marketing, który bierze pod uwagę tożsamość, może pomóc w budowaniu silnych relacji z klientami. Gdy konsumenci czują, że marka „rozumie” ich i odzwierciedla ich wartości, mogą stworzyć silne, emocjonalne więzi z tą marką, co może prowadzić do większej lojalności i zadowolenia.

Podsumowując, marketing, który zrozumie i uwzględni dynamikę tożsamości konsumenckiej, może skuteczniej dotrzeć do swojej grupy docelowej, budować silne relacje i dostosowywać swoje oferty do zmieniających się potrzeb i aspiracji konsumentów.

• Nike: „Just Do It” – Nike zrozumiał, że tożsamość ich konsumentów jest ściśle powiązana z poczuciem osiągnięcia i osobistego rozwoju. W swojej kultowej kampanii „Just Do It”, Nike skierował się do tych, którzy widzą siebie jako aktywnych, zdeterminowanych i gotowych na wyzwania, niezależnie od ich poziomu umiejętności. Komunikaty marki odwołują się do „możliwych jaźni” konsumentów – osób, które pragną być lepszymi wersjami siebie.
• Dove: „Real Beauty” – Dove rozpoznał, że wiele kobiet czuje się niewłaściwie reprezentowanych w tradycyjnych reklamach kosmetyków. W odpowiedzi na to, Dove zainicjował kampanię „Real Beauty”, która celebruje różnorodność i prawdziwe piękno, próbując odzwierciedlić tożsamość „prawdziwej kobiety”. 
• Patagonia: „Don’t Buy This Jacket” – Marka odzieży outdoorowej Patagonia skierowała się do konsumentów o silnej tożsamości ekologicznej, promując zrównoważone praktyki i zachęcając do mniej konsumpcyjnego stylu życia. W swojej kampanii „Don’t Buy This Jacket”, Patagonia nawet odwiodła konsumentów od kupowania ich produktów, zamiast tego promując recykling i naprawę. To była skuteczna strategia, która wpłynęła na wizerunek marki jako odpowiedzialnej i ekologicznej.
• Apple: „Think Different” – Apple stworzył wizerunek marki, która służy osobom kreatywnym, innowacyjnym i innym niż wszyscy. Kampania „Think Different” odzwierciedlała tę tożsamość, pokazując słynne postacie, które zmieniły świat swoją innowacyjnością i kreatywnością. Ta strategia była skierowana do konsumentów, którzy widzą siebie jako pionierów i myślicieli.
• Reserved – Marka odzieżowa Reserved często w swoich kampaniach wykorzystuje koncepcję „możliwych jaźni”. Tworzą różnorodne kolekcje, które mogą odzwierciedlać różne aspekty tożsamości konsumenta – od eleganckiej bizneswoman, przez aktywną mamę, po dziewczynę ceniącą wygodę. Dzięki temu klienci mogą łatwo znaleźć coś, co odpowiada ich aktualnym potrzebom i aspiracjom.
• Inglot – Ta polska firma kosmetyczna z sukcesem wykorzystuje elementy tożsamości w swoim marketingu. Rozumieją, że konsumenci kosmetyków nie tylko kupują produkty, ale także wyrażają swoją tożsamość i styl. Inglot często pokazuje różnorodność w swoich kampaniach, podkreślając, że każda kobieta jest inna i ma własny, unikalny styl.
• 4F – Polska marka odzieży sportowej 4F koncentruje się na promowaniu aktywnego trybu życia. Komunikując się z klientami, podkreślają, że ich odzież jest dla osób, które cenią aktywność fizyczną, sport i zdrowy tryb życia, co jest bezpośrednio powiązane z tożsamością konsumencką.

Pamiętaj, że niezależnie od branży, firmy, które rozumieją swoich klientów i potrafią skomunikować wartości, które są z nimi zgodne, będą miały większy sukces w budowaniu lojalności i zaangażowania.

Teoria konsumpcji symbolicznej

W dobie nowoczesnego marketingu i konsumpcji, produkty i usługi są często kupowane nie tylko ze względu na ich bezpośrednią wartość użytkową, ale również ze względu na ich znaczenie symboliczne. Teoria konsumpcji symbolicznej, początkowo opracowana przez Mary Douglas i Baron Isherwood w ich książce „The World of Goods” (1979), jest kluczowym punktem odniesienia dla tego zjawiska.

Co to jest konsumpcja symboliczna?

Konsumpcja symboliczna odnosi się do tendencji konsumentów do kupowania produktów i usług, które symbolizują pewne wartości, cechy lub ideały. Często te symbole są wykorzystywane do wyrażania tożsamości lub przynależności do określonej grupy społecznej. Na przykład, noszenie ubrań luksusowej marki może być dla jednej osoby symbolem statusu i powodzenia, podczas gdy dla innej osoby może symbolizować aprecjację dla wysokiej jakości i designu.

Konsumpcja symboliczna ma dwa główne aspekty:

• Ekspresja tożsamości. Produkty i usługi są wykorzystywane do wyrażania własnej tożsamości. Na przykład, ktoś, kto identyfikuje się jako ekologiczny, może wybierać produkty ekologiczne, aby pokazać swoje zobowiązanie do ochrony środowiska.
• Komunikacja społeczna. Produkty i usługi są wykorzystywane do komunikowania określonych informacji innym. Na przykład, jazda drogim samochodem może być sposobem na pokazanie innym swojego statusu społecznego.

Jak firmy wykorzystują konsumpcję symboliczną?

Firmy, które rozumieją, jak ich produkty i usługi są interpretowane symbolicznie przez konsumentów, mogą skuteczniej komunikować się z rynkiem  Teoria konsumpcji symbolicznej opiera się na kilku kluczowych koncepcjach:

Może to prowadzić do większego zaangażowania klientów, większej lojalności wobec marki i ostatecznie do większych zysków. Jest to szczególnie ważne w dzisiejszych czasach, kiedy klienci są coraz bardziej wymagający i poszukują marek, które odzwierciedlają ich wartości i aspiracje. 

Przykładowo, firma, która rozumie, że jej klienci cenią zrównoważony rozwój, może podkreślać w swoim marketingu jak jej produkty lub procesy produkcyjne są zgodne z tą wartością, tym samym zwiększając atrakcyjność swojej marki dla tych konsumentów.

Zrozumienie, że klienci nabywają produkty nie tylko dla ich funkcji użytkowych, ale także dla ich wartości symbolicznej, to kluczowa koncepcja w teorii konsumpcji symbolicznej. Ten proces jest dobrze opisany przez Micka i Buhla (1992) w ich artykule „A Meaning-Based Model of Advertising Experiences”.

• Produkty jako symbole. Jak zauważają McCracken (1986) w „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods” oraz Belk (1988) w „Possessions and the Extended Self”, produkty często działają jako symbole, które konsument może wykorzystać do kreowania i komunikowania swojej tożsamości. Na przykład, luksusowy zegarek może symbolizować status i powodzenie, podczas gdy ekologiczne produkty spożywcze mogą symbolizować troskę o środowisko.
• Konsumpcja jako komunikacja. Konsumpcja jest często formą komunikacji społecznej. Kiedy konsument kupuje i używa produktu, przekazuje określone informacje o sobie innym. Ta idea jest dobrze zilustrowana w pracy Douglasa i Isherwooda „The World of Goods” (1979) oraz Bergera i Luckmanna „Społeczne tworzenie rzeczywistości” (1966).
• Produkty i tożsamość. Podobnie jak w pracy „Consumer Culture and Postmodernism” (1991) Mike’a Featherstone’a, konsumpcja jest często związana z kształtowaniem i utrzymaniem tożsamości. Konsument może wybierać produkty, które są zgodne z jego samoidentyfikacją, a unikać tych, które są z nią niezgodne.

Dla firm, zrozumienie tych aspektów konsumpcji symbolicznej może pomóc w budowaniu silniejszych relacji z klientami. W kontekście marketingu, konsumpcja symboliczna wskazuje, że kluczowe jest nie tylko zaspokojenie funkcjonalnych potrzeb klientów, ale również zrozumienie i odzwierciedlenie ich wartości i aspiracji w komunikacji marki.

Tożsamość a decyzje zakupowe

Aby zrozumieć, jak tożsamość wpływa na nasze wybory zakupowe, warto wrócić koncepcji „możliwych jaźni”, zaproponowanej przez psycholożki Hazel Markus i Paula Nurius. Według tej koncepcji, nasza tożsamość nie jest statyczna, ale dynamiczna i zmienna. Każdy z nas ma wiele „możliwych jaźni” – wizje tego, kim jesteśmy teraz, kim byliśmy w przeszłości i kim możemy być w przyszłości. Te „możliwe jaźnie” odzwierciedlają nasze aspiracje, nadzieje, obawy i cele, które mogą wpływać na nasze decyzje zakupowe.

Na przykład, osoba, która identyfikuje się jako miłośnik zdrowego stylu życia, może wybierać produkty organiczne, nie dlatego, że są tańsze czy smaczniejsze, ale dlatego, że są zgodne z jej obecną tożsamością. Ta osoba może również inwestować w drogie sprzęty do ćwiczeń lub suplementy diety, które odzwierciedlają jej „możliwe jaźnie” – wizję siebie jako osoby zdrowej, aktywnej i dobrze zadbanej.

Tożsamość a symboliczne znaczenie produktów

To, co nabywamy, często ma symboliczne znaczenie, które jest związane z naszą tożsamością. Na przykład, osoba, która aspiruje do bycia profesjonalnym muzykiem, może zdecydować się na zakup drogiego instrumentu muzycznego. Ten instrument nie tylko spełnia funkcję praktyczną, ale także symbolizuje jej aspiracje i „możliwe jaźnie”. Kupując i używając tego instrumentu, ta osoba wyraża swoją tożsamość jako muzyka.

Podobnie, osoba, która identyfikuje się jako miłośnik luksusu, może wybierać marki premium, nie tylko ze względu na ich jakość, ale także dlatego, że symbolizują one status i prestiż. Te wybory zakupowe są zgodne z jej tożsamością i odzwierciedlają jej „możliwe jaźnie”.

Zrozumienie, jak tożsamość wpływa na nasze wybory zakupowe, jest kluczowe dla zrozumienia konsumpcji. Nasze decyzje zakupowe są często odbiciem naszej tożsamości, naszych wartości, aspiracji i celów. Dlatego, aby zrozumieć, dlaczego ludzie kupują to, co kupują, musimy zrozumieć, kim są i kim chcieliby być.

W erze cyfrowej, gdzie mamy dostęp do nieskończonej ilości produktów i marek, zrozumienie, jak tożsamość wpływa na nasze wybory zakupowe, jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Dla marketerów, zrozumienie tej dynamiki może pomóc w tworzeniu skuteczniejszych strategii marketingowych, które docierają do konsumentów na głębszym, emocjonalnym poziomie.

Marketing a tożsamość konsumencka

Jednym z ciekawych badań na temat wpływu tożsamości na decyzje zakupowe jest praca zatytułowana „Identity and Values in Education”. Badanie to skupia się na roli tożsamości i wartości w edukacji, ale jego wnioski mają zastosowanie również w kontekście konsumpcji. 

Autorzy sugerują, że tożsamość i wartości mają wpływ na to, co ludzie decydują się nauczyć i jakie doświadczenia edukacyjne wybierają. Podobnie, tożsamość i wartości mogą wpływać na to, co ludzie decydują się kupić i jakie doświadczenia konsumpcyjne wybierają.

• Southwest Airlines: Ta firma wykorzystuje swoją tożsamość jako tania, przyjazna dla klienta linia lotnicza do przyciągania klientów, którzy cenią niskie ceny i dobry serwis.
• Head Ski: Firma ta wykorzystuje swoją tożsamość jako producenta wysokiej jakości sprzętu narciarskiego do przyciągania klientów, którzy cenią wydajność i jakość. 
• Benetton: Firma ta jest znana z prowokacyjnych kampanii reklamowych, które często odwołują się do tożsamości konsumentów. Na przykład, w jednej ze swoich kampanii, Benetton użył obrazów różnorodności etnicznej i kulturowej, aby odzwierciedlić tożsamość swojej marki jako marki, która celebruje różnorodność i inkluzywność.
• Victor Lebow: Ten ekspert ds. marketingu zauważył, że nasza gospodarka wymaga, aby konsumpcja stała się naszym stylem życia. Wymaga to, abyśmy przekształcili zakup i używanie towarów w rytuały; że szukamy naszej satysfakcji duchowej, naszej satysfakcji ego, w konsumpcji. Aby to osiągnąć, skupienie reklamodawców przesunęło się w kierunku emocjonalnego i społecznego życia konsumentów, którzy oddali się mitologii konsumpcjonizmu.
• Badanie na temat wpływu SSN na decyzje zakupowe: W jednym z badań przeprowadzonych przez MIT, uczestnicy byli pytani, ile są skłonni zapłacić za różne produkty. Zanim jednak podali swoje odpowiedzi, zostali poproszeni o podanie dwóch ostatnich cyfr swojego numeru ubezpieczenia społecznego (SSN). Okazało się, że uczestnicy z wyższymi numerami SSN byli skłonni zapłacić więcej za produkty. To badanie pokazuje, jak nieświadome czynniki, takie jak numer SSN, mogą wpływać na nasze decyzje zakupowe i jak marki mogą wykorzystać te mechanizmy w swoich strategiach marketingowych. 

Znaczenie tożsamości w erze cyfrowej

W erze cyfrowej, media społecznościowe i internet mają ogromny wpływ na tożsamość konsumencką. Dostęp do ogromnej ilości informacji i możliwość interakcji z różnymi grupami społecznymi na całym świecie sprawiają, że tożsamość konsumencka staje się coraz bardziej złożona i wielowymiarowa.

Jak media społecznościowe i internet wpływają na tożsamość konsumencką

Media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu tożsamości konsumenckiej, umożliwiając konsumentom wyrażanie swojej tożsamości poprzez wybór produktów, marek i usług, które prezentują online. Na przykład, osoba, która identyfikuje się jako miłośnik zdrowego stylu życia, może udostępniać posty o produktach organicznych, treningach fitness i przepisach na zdrowe posiłki. Ta osoba nie tylko wyraża swoją tożsamość, ale również wpływa na decyzje zakupowe innych osób w swojej sieci społecznej

W erze cyfrowej, firmy mają również dostęp do ogromnej ilości danych o swoich klientach, które mogą wykorzystać do lepszego zrozumienia ich tożsamości i preferencji. 

Dwa słowa na koniec

Zrozumienie aspektów konsumpcji symbolicznej może pomóc w budowaniu silniejszych relacji z klientami. W kontekście marketingu, konsumpcja symboliczna wskazuje, że kluczowe jest nie tylko zaspokojenie funkcjonalnych potrzeb klientów, ale również zrozumienie i odzwierciedlenie ich wartości i aspiracji w komunikacji marki. Dzięki temu możemy tworzyć skuteczniejsze strategie marketingowe, które naprawdę rezonują z naszymi klientami.

1. Ekspresja tożsamości: Jak pokazano, konsumenci często wykorzystują produkty i usługi do wyrażania swojej tożsamości. Na przykład, osoba, która identyfikuje się jako ekologiczna, może wybierać produkty ekologiczne, aby pokazać swoje zobowiązanie do ochrony środowiska.
2. Komunikacja społeczna: Produkty i usługi są również wykorzystywane do komunikowania określonych informacji innym. Jazda drogim samochodem może być dla niektórych sposobem na pokazanie swojego statusu społecznego.
3. Konsumpcja symboliczna: Firmy, które rozumieją, jak ich produkty i usługi są interpretowane symbolicznie przez konsumentów, mogą skuteczniej komunikować się z rynkiem. Może to prowadzić do większego zaangażowania klientów, większej lojalności wobec marki i ostatecznie do większych zysków.
4. Produkty jako symbole: Produkty często działają jako symbole, które konsument może wykorzystać do kreowania i komunikowania swojej tożsamości. Luksusowy zegarek może symbolizować status i powodzenie, podczas gdy ekologiczne produkty spożywcze mogą symbolizować troskę o środowisko.
5. Konsumpcja jako komunikacja: Konsumpcja jest często formą komunikacji społecznej. Kiedy konsument kupuje i używa produktu, przekazuje określone informacje o sobie innym.
6. Produkty i tożsamość: Konsumpcja jest często związana z kształtowaniem i utrzymaniem tożsamości. Konsument może wybierać produkty, które są zgodne z jego samoidentyfikacją, a unikać tych, które są z nią niezgodne.