Są marki, które osiągają sukces chwilę po tym, gdy się pojawią na rynku i takie, którym ciężko wyjść z cienia. Niby mają podobną ofertę, tę samą grupę odbiorców, a jednak u jednych idzie, u innych nie. Są też takie, które istnieją po cichu od pewnego czasu i nagle robi się o nich głośno. Z czego to wynika?
Zwróć uwagę, że przy żadnej wspomnianej sytuacji nie pojawiło się sformułowanie „udało się”. W zdecydowanej większości za sukces tych marek (lub jego brak), odpowiadają określone działania. Lub ich brak. Przy czym ważne jest nie tylko to, co się robi, ale też jak. Nie tylko liczy się więc wizja i misja marki, ale to, w jaki sposób próbuje ona dotrzeć do odbiorcy. Co ma mu do przekazania i w jaki sposób z nim rozmawia. Im bardziej ta rozmowa jest ukierunkowana na potrzeby odbiorcy i spójna z jego oczekiwaniami, tym lepsze wywiera wrażenie. Innymi słowy, chodzi o komunikację. Nie da się więc tego dobrze robić z doskoku, czy spontanicznie. Do skutecznej komunikacji potrzebna jest strategia.
Dlaczego warto mieć strategię komunikacji?
Strategia jest jak mapa. Gdy wiemy, skąd wyruszamy i dokąd zmierzamy oraz co chcemy po drodze załatwić, łatwiej zaplanować trasę. Dzięki temu, zamiast na każdym skrzyżowaniu podejmować paniczne decyzje — w prawo, czy w lewo, pewnie podążamy do celu. Wiemy, gdzie zatrzymamy się odpocząć, gdzie coś zjemy, a gdzie warto coś zwiedzić.
Podobnie w komunikacji. Kiedy mamy to przemyślane i zaplanowane, zamiast robić wszystko na raz, na szybko, na wczoraj — małymi krokami odhaczamy kolejne zadania. Wiemy, co i kiedy ważnego się wydarzy, jak chcemy o tym powiedzieć światu i jak się musimy do tego przygotować. Nie da się więc planować komunikacji bez znajomości strategii marki, strategii marketingowej, czy wreszcie strategii biznesowej. Komunikacja tylko spina to wszystko.
Główne filary strategii komunikacji marki
Przy tworzeniu strategii komunikacji mamy te same etapy, jak przy każdej innej. Musimy wiedzieć, z czym startujemy, jaki jest nasz cel, jakie mamy zasoby i po czym poznamy, że dotarliśmy na miejsce. A w razie nieprzewidzianych przeszkód, którędy wrócić na właściwą trasę.
1. Kontekst
Zaczynamy od określenia, w jakim miejscu się znajdujemy. Najpierw ogólnie — jaka jest nasza misja — dlaczego robimy to, co robimy, co to wnosi w życie naszych odbiorców, jaką ideę chcemy im przedstawić i zaszczepić. Zastanawiamy się, co jest w naszym działaniu wyjątkowego, czym się różnimy od innych. Następnie planujemy, w jaki sposób chcielibyśmy o naszej marce opowiedzieć światu i co tym przekazem osiągnąć.
Zupełnie inaczej będzie wyglądała strategia komunikacji dla marki, która dopiero wchodzi na rynek, a inaczej dla takiej, która ma już jakąś pozycję i prowadzi pewne działania. Na początku w dużej mierze opieramy się na założeniach i na tym, co robi konkurencja, bo nie mamy jeszcze czego analizować u siebie. Jeśli zaś działamy już od jakiegoś czasu, to prawdopodobnie ta komunikacja — lepsza lub gorsza — już się dzieje. Trzeba zatem sprawdzić, co i w jakim stopniu przybliża nas do celu (marki), co spokojnie można odpuścić, czego robić więcej, a co nowego warto wypróbować. Ważne jest również, ile to wszystko kosztuje. Dosłownie i w przenośni.
Dlatego kolejny krok to uczciwa analiza zasobów:
- czy mamy wystarczające kompetencje, żeby się czymś zająć?
- czy mamy czas i środki na tworzenie tego, co planujemy?
- czy to, co kręci nas, na pewno rezonuje z odbiorcami?
- czy znajdziemy w ten sposób klientów?
- itp, itd
Tu radzę naprawdę obiektywnie i racjonalnie ocenić zasoby. Jeśli przygotowanie 30-sekundowego filmu ma zająć tydzień, a do tego będzie uzależnione od światła, pogody i innych okoliczności zewnętrznych, a na koniec obejrzy to kilka osób, to dwa razy się zastanów, czy warto. Może lepiej zainwestować czas i energię w coś innego? To, co robisz ma być skutecznie, a nie tylko fajnie.
2. Cel — co chcę osiągnąć
Żeby robić dobrą komunikację, nie może nam z oczu znikać cel. Zawsze pytaj: po co to robię? Co mi to da?
Czy zakładasz bloga, aby kreować swój autorytet eksperta, czy chodzi tylko o ściąganie ruchu z wyszukiwarki? Czy profil w social mediach ma być twoją tablicą ogłoszeń, czy jednak zależy ci na budowaniu społeczności? A może od razu planujesz tam sprzedawać?
Tu ważna uwaga. Cel ma być twój, ale rozpatrywany przez pryzmat klienta. Dlatego treści muszą odpowiadać przede wszystkim na potrzeby odbiorcy, powinny być podane w atrakcyjnej formie i powinny prowadzić go do ustalonego przez ciebie celu. To ty masz zadbać o to, by mu ułatwić przejście ścieżki, którą dla niego przygotujesz. O to, czego jego oczy nie widzą.
Mówi się, że dobrze postawiony cel powinien być konkretny, mierzalny, realny itp. Uwaga jednak na pułapkę. 5 artykułów miesięcznie na bloga będzie dobrym celem, ale tylko dla copywritera, który rozlicza się od liczby dostarczonych tekstów. Dla ciebie ważniejsze jest to, co one dały. Jeśli nic — szkoda czasu i pieniędzy, jeśli nie wiesz co — to się dowiedz. Inaczej to będzie sztuka dla sztuki (czyli przepalanie budżetu). Po to opracowuje się strategię komunikacji, aby z każdego działania wycisnąć jak najwięcej.
Jeśli więc piszesz artykuł, nie mów tylko o tym, co oferujesz, ale daj odpowiedzi na pytania, których szukają klienci. Pokaż, jak rozwiązujesz ich problem. Pomóż im poznać cię lepiej — zasugeruj inne artykuły (linkowanie wewnętrzne), dodaj formularz kontaktowy, daj możliwość zapisu do newslettera, a może nawet podrzuć link do sklepu. Od pierwszego momentu nawiązuj relację.
Zadbaj nie tylko o to by treść była atrakcyjna, ale też o SEO. Dzięki czemu na twojego bloga trafią ludzie, którzy wcześniej nie mieli pojęcia o jego istnieniu. Masz inne miejsca w sieci? Zaproś tam czytelnika, aby nie stracić kontaktu.
Nie zapominaj też o tych, którzy już Cię poznali — daj im znać w social mediach, jaki temat poruszasz tym razem na blogu, wyślij newsletter. Wciągaj publiczność do dyskusji, zadawaj pytania, udzielaj się w komentarzach (w ten sposób nie tylko budujesz zaufanie, ale zdobywasz nowe pomysły na treści). Poproś o udostępnienia. Ludzie sami z siebie rzadko to robią, ale wystarczy krótkie „daj znać znajomym” i dzieje się magia. No właśnie… udostępnij:)
Prowadź klienta za rękę do celu.
Rozumiesz już, w czym rzecz z tą strategią? Jeden krok pociąga kolejne. Jeden wpis na blogu można obudować tyloma innymi działaniami. Dlatego nic nie powinno być dziełem przypadku, bo się nie wyrobisz na zakręcie. Musisz wiedzieć, co i kiedy chcesz opublikować, przygotować do tego oprawę graficzną, zaplanować kolejność, przygotować zajawki, newsletter itd. Potrzebny jest więc precyzyjny plan działania.
3. Planowanie i działanie
Każda aktywność, jakiej poświęcasz czas i zasoby powinna przybliżać cię do ustalonego celu. Używając pewnej przenośni, celem Twoich działań jest to, aby nałożyć na siebie dwie mapy. Twoją i klienta.
Twoja mapa, czyli strategia ma wskazać działania, które mają doprowadzić do określonego wyniku biznesowego. Mapa klienta ma zaprowadzić go do rozwiązania jego problemu. Musisz zatem wiedzieć, jakie są jego oczekiwania i potrzeby i pokazać, że potrafisz mu pomóc. Masz wiedzieć, kto i czego szuka, aby na jego trasie ustawić twoją ofertę. Po to tworzy się persony.
Wreszcie przychodzi pora na ułożenie kalendarza publikacji. Patrzymy z lotu ptaka na nasz rok i nanosimy na nim kluczowe punkty. Premiera nowego produktu, ważne wydarzenie, istotna data? Wokół nich planujemy komunikację — co i kiedy powinno się pojawić na blogu, co opublikować w społecznościówkach itd.
Tu przydaje się burza mózgów, bank tematów i Big Idea, czyli motyw przewodni.
Ustal więc, które tematy będą najważniejsze, gdzie będziesz je publikować i zaplanuj ich przygotowanie. Nie zapomnij o tych mniejszych treściach na rozgrzewkę, zajawki, backstage, krótkie filmiki, zdjęcia, grafiki, sekwencja maili… Ustal, co i na kiedy musi być gotowe, kto, za co odpowiada, zaplanuj albo zleć odpowiednie zadania z wyprzedzeniem.
Znasz zasadę Pareto? 20% działań odpowiada za 80% efektów. W przypadku komunikacji liczy się podwójnie. Nie tylko trzeba wiedzieć, co działa najlepiej i na tym się skupić, ale robiąc to, 20% czasu powinno się poświęcić na tworzenie treści, a 80% na ich dystrybucję. Cała sztuka polega na tym, aby dowiedzieć się, które z nich są najważniejsze i na nich się skupić.
4. Sprawdzanie
Wiesz już, jakie masz możliwości, wiesz, dokąd zmierzasz, masz pomysł jak to zrobić i zaczynasz robić, ale przed Tobą jeszcze jeden element, bez którego nie obędzie się dobra strategia. Sprawdzanie, co działa, a co nie. Strategia to proces i nie tylko może, ale wręcz powinna się zmieniać. Powinna żyć, a Ty musisz stale analizować jej wszystkie filary.
Może w trakcie działań zmieni się cel i wizja marki? Może zmienią się okoliczności i wszystko trzeba będzie zrobić inaczej (pamiętasz lock down?) Może poprawi się twoja sytuacja finansowa (tego życzę) i uda się zatrudnić lepszych specjalistów albo przynajmniej zwiększyć budżet na marketing?
Nie ma nic głup… gorszego niż tracić czas i pieniądze na coś, co nie przynosi efektów, zwłaszcza gdy przez to brakuje przestrzeni na to, co może zmienić zasady gry.
Cóż z tego, że masz spory profil na Facebooku, wrzucasz codziennie coś nowego i te posty zbierają nawet mnóstwo lajków, jeśli zupełnie nie przekłada się to na sprzedaż (a miało). Lajki nie zapłacą twoich faktur. Cóż z tego, że poświęcasz mnóstwo czasu i energii na profesjonalne grafiki i filmy, zabawne teksty i oryginalne hasztagi, jeśli na koniec okazuje się, że to nic nie wnosi w życie odbiorców, więc nikogo nie obchodzi? Po co poświęcać czas na pisanie artykułów, których nikt nie czyta?
Jednak zanim coś skreślisz, zastanów się, z czego to wynika.
Czy na pewno nakładają się mapy twoja i klienta? Czy na pewno mówisz do niego, czy może jednak o sobie? Czy na pewno właściwe rozpoznajesz jego potrzeby i mówisz do niego językiem korzyści, czy tylko opowiadasz o produkcie?
Jak rozpoznać co działa, a co nie?
Wyobraź sobie, że prowadzisz fitness klub. Misją Twojej marki jest propagowanie zdrowego stylu życia dla wszystkich, niezależnie od wieku, zawodu i zarobków, bo wiesz, jak ważna dla zdrowia jest regularna aktywność fizyczna. Masz więc atrakcyjne karnety, zróżnicowaną ofertę zajęć, długie godziny otwarcia. Wciąż jednak słyszysz o osobach, które twierdzą, że nie mają czasu, motywacji lub pieniędzy, żeby przyjść do klubu. To głównie zabiegane mamy, którym czasem brakuje energii. Ratują się kawą, winem i słodyczami, ale to prosta droga do nadwagi, frustracji i problemów ze zdrowiem. Chcesz więc im pomóc.
Tworzysz lekki plan treningowy, z którym można ćwiczyć w domu. Małymi krokami, bo lepsze coś niż nic. Twoja oferta więc teoretycznie genialnie wpisuje się w ich sytuację i możliwości. Ćwiczą w domu, kiedy mają czas. Chudną i mają lepszą formę.
Wrzucasz więc na klubowego Facebooka taki post:
- Uwaga nowość! Opracowaliśmy wyjątkową ofertę treningu online, który pozwoli Ci ćwiczyć w domu, kiedy tylko masz ochotę. Indywidualne plany układa certyfikowany trener personalny, a każdy z nich zawiera 30 ćwiczeń z omówieniem najczęściej popełnianych błędów. Dzięki niemu zadbasz o zdrowie i zrzucisz zbędne kilogramy bez wychodzenia z domu.
Mija tydzień, dwa i zero chętnych. Zły pomysł? Ta grupa jest jednak nie do ruszenia?
Zastanówmy się jednak chwilę.
Do kogo mówisz? Twój profil obserwują prawdopodobnie głównie klienci „stacjonarni”, więc dla nich to niezbyt atrakcyjna oferta. Nie robisz jednak nic, aby twojego posta zobaczyli też ich znajomi. Nawet zwykłego “udostępnij” nie dodajesz. A może zamiast (lub oprócz) tego posta lepiej zrobić ankietę z pytaniem co ci, którzy ćwiczą w klubie myślą o takiej formie treningu? A może zapytaj, komu by polecili taki domowy plan i o to poproś? Gwarantuję, że pod postem pojawią się komentarze z oznaczeniami, a ankieta wyświetli się nie tylko na tablicach fanów.
Idźmy więc dalej. Czy Twoja ta oferta jest atrakcyjna dla potencjalnych klientek?
Osoba, która nigdy nie była w fitness clubie zapewne zastanawia się, czy 30 ćwiczeń to dużo czy mało? A błędy… Ty wiesz, że to atut tego programu, bo czasem drobna nieprawidłowość w wykonaniu ćwiczenia, może narobić więcej szkody niż pożytku. Klientka jednak może pomyśleć, że te ćwiczenia są takie trudne, że można je zrobić źle. Albo jeszcze gorzej, że jest łamagą i sama nie ogarnie (bo przecież ostatnio ćwiczyła na wuefie). Pewnie też obawia się, że trzeba kupić różne sprzęty, które potem leżą i się kurzą, bo i tak nigdy nie ma czasu na ten trening…
Widzisz? Po głębszej analizie okazuje się, że mówimy nie nie tam, gdzie trzeba i nie to, co chce usłyszeć klientka. Zatem nie produkt jest zły, tylko komunikacja.
Język korzyści — wezwanie do działania
Dajmy sobie jeszcze drugą szansę.
Przygotujmy ankietę na temat aktywności i poprośmy fanów o jej udostępnianie znajomym. Dzięki temu większe grono wpadnie w orbitę naszej reklamy o takiej treści:
Przeszkadzają Ci dodatkowe kilogramy, ale czujesz, że masz za słabą kondycję, żeby przyjść na trening do klubu? A może nie masz czasu albo nie masz z kim zostawić dzieciaków? Mamy propozycję. Nagraliśmy filmy, w których nasz trener będzie ćwiczyć razem z Tobą w domu. Nikt nie będzie widzieć, jak się pocisz i walczysz z zadyszką, za to wszyscy zobaczą efekty. I to szybciej niż myślisz!
Boisz się, że będzie trudno zmotywować się do samodzielnego treningu? Bez obaw!
Trener będzie Ci przypominał, że już czas i sprawdzał, czy nie odpuszczasz.
Za trzy miesiące przybijemy sobie symboliczną piątkę.
Ty -5 kg, my 5 gwiazdek w ocenie satysfakcji.
Umowa stoi?
Nie martw się, czy dasz radę. Dopasujemy ćwiczenia do Twojego stylu życia, stanu zdrowia i formy. Nie są one trudne, a trener zwraca uwagę na ważne momenty, abyś niechcący nie nabawiła się kontuzji. I możecie ćwiczyć całą rodziną, bo są one bezpieczne dla dzieci. Nie potrzebujesz też żadnych akcesoriów. Wystarczy pół godziny dziennie 3 razy w tygodniu, żebyś za trzy miesiące nosiła mniejszy rozmiar. Ćwiczenia są podzielone na trzy grupy — sama wybierasz po jednym z każdej i wykonujesz określoną liczbę powtórzeń. Dasz radę, prawda?
Wypełnij krótką ankietę i zrób dla siebie coś dobrego.
Czujesz różnicę?
teraz nie mówisz o planie, ale pokazujesz, że znasz i rozumiesz największe bolączki klientki (zauważ, że wcale nie są nimi nadprogramowe kilogramy). Pokazujesz dobre rozwiązanie (ćwiczy bez skrępowania, nie potrzebuje drogich ciuchów i gadżetów, nie musi pilnować grafika) i w dodatku pomagasz jej wdrożyć plan, bo wiesz, że to jest najtrudniejsze (trener patrzy, ćwiczenia są łatwe, nie zrobisz sobie krzywdy). Pokazujesz też oczekiwany, konkretny efekt i trochę działasz na podświadomość zakładając jej sukces. Do tego mówisz do niej i o niej. A na koniec łapiecie kontakt poprzez ankietę.
Możemy iść dalej — możesz napisać artykuł na bloga, w którym omówisz największe bolączki samodzielnego treningu i zaproponować na koniec swój plan, możesz w nagrodę za wypełnienie ankiety udostępnić za darmo jeden zestaw ćwiczeń i zachęcić do pełnego programu, możesz udostępnić kilka planów do testów, w zamian za recenzję na czyimś blogu, możesz zorganizować konkurs… Czy to nie czas na burzę mózgów?
Dobra komunikacja, czyli jaka?
Widzisz zatem, że nie ma uniwersalnej strategii komunikacji. Wszystko zależy od Twojego kontekstu, od tego, co i komu chcesz przekazać i jakie masz na to zasoby. No i od celu. Na tej kanwie opracowuje się plan działania od ogółu do takiego szczegółu, który będzie realny do wykonania. A potem sprawdza, sprawdza i …zmienia.
Komunikacja to rozmowa zatem pytaj, doradzaj, proponuj gotowe rozwiązania (i ich efekty), zamiast tylko informować. Patrz na swoja ofertę z punktu widzenia odbiorcy — zastanów się, czy to, co do niego mówisz, ma sens dla niego? Czy on tego potrzebuje, czy to mu się przyda? Zobacz, jak inaczej brzmi ta sama informacja:
- Nasz najnowszy plan treningowy kupiło dziś 135 klientów. Dołącz do nich!
- Od dziś 135 osób wie, jak systematycznie i bezpiecznie ćwiczyć w domu, aby w trzy miesiące schudnąć 5 kg. Chcesz być jedną z nich?
Mów jego językiem. Do sportowca bardziej przemówi spot, w którym dwóch facetów rozmawia na siłowni o preparacie, który regeneruje włókna kolagenowe, więc bez bólu można przebiec maraton. Najlepiej jak ma w nazwie słowa max., efekt, flex. Do emeryta z kolei trafi raczej żółty krem z apteki, gdyż po nim jego rówieśnicy grają w piłkę z wnukami. Co z tego, że działanie obu produktów jest podobne i oba — powiedzmy sobie szczerze — przynoszą równie mizerny efekt?
Gdyby spot obiecywał tylko, że po tym żelu przestaną cię boleć kolana – bez kontekstu – nie byłby tak przekonujący, prawda? Dobra reklama uderza nie tylko w problem odbiorcy, ale rozumie jego potrzeby.
Relacja marka — klient w wielu momentach przypomina tę między ludźmi i w sumie nic w tym dziwnego. Przecież na obu jej końcach są właśnie ludzie. Warto więc wyobrazić sobie tego klienta i po prostu z nim rozmawiać. Jak z prawdziwym człowiekiem.
Lubisz rozmawiać z chwalipiętami? Pewnie nie, bo raz, że ciężko im wejść w słowo, a dwa, że niewiele ich obchodzi, co Ty masz do powiedzenia. Nie bądź więc marką chwalipiętą. Nie mów ciągle: my to, my tamto, u nas, dla nas. Mów do klienta i o kliencie. Rozmawiaj.
Tylko błagam… Bez tekstów w stylu naszym głównym celem jest satysfakcja klienta i najwyższa jakość usług. Przecież nikt by tak nie powiedział do kumpla, prawda?
