Audyt marketingowy

W 2021 roku został opublikowany raport “Wpływ strategii marketingowej na biznes”, który to rzucił nowe światło na sposób postrzegania – ale też rozumienia – marketingu w organizacji. Wnioski z badań są następujące. W Polsce strategię marketingową posiada co druga firma. Jednocześnie połowa z nich błędnie utożsamia strategię z planem marketingowym bądź harmonogramem działań. Co prawda audyt marketingowy nie był przedmiotem badań, nie był nawet uwzględniony w strategii ale będąc integralnym elementem strategii można przypuszczać, jak – dalekie – miejsce w ważności marketingu zajmuje.

W procesie budowania strategii marketingowej, audyt jest kamieniem milowym, który tworzy marki/organizacji “tu i teraz” ale również “teraz i tam”. Stanowi swoisty pas startowy ale jednocześnie wskazuje kierunek lotu. A jeśli brakuje pasa, to trudno oczekiwać, że samolot zwany firmą wzbije się w przestworza.

Wróćmy do wspomnianych badań i spójrzmy jakie są najpowszechniejsze powody nieposiadania strategii marketingowej. Zalicza się tutaj:

brak funduszy na jej budowę,
brak wiedzy od czego zacząć i jak ten proces przeprowadzić,
brak odpowiednich pracowników, którzy mogliby ją przeprowadzić,
i oczywiście, że nie jest potrzebna

Zapewne z tych samych przyczyn organizacje nie podejmują się opracowania audytu marketingowego. Częściej sięgają, czego doświadczam z praktyki, po doraźne analizy dla szybkich działań stymulujących sprzedaż niż kompleksowe spojrzenie na organizację i właściwe jej miejsce w rynku.

Po co audyt marketingowy?

Zanim jeszcze o samej definicji audytu słów kilka, po co jest w ogóle potrzebny.

Znasz tę opowieść? W pewnym domu żona gotując na obiad kurczaka odkroiła dwa udka i wyrzuciła do kosza. Mąż, zdziwiony takim obrotem spraw, ale i lekko poirytowany marnotrawstwem spytał dlaczego tak zrobiła?

Tak robiła moja Matka – odpowiedziała żona.

Mężczyzna niewiele myśląc, udał się do Teściowej z dopiero co zaobserwowaną nowością i tym samym pytaniem.

Dlaczego Mama odkraja udka i wyrzuca do kosza?
Tak robiła moja Matka – rzuciła skrzętnie Teściowa.

Cóż. Mężczyzna nie dał za wygraną i poszedł do babci swej żony z podobnym pytaniem. Opisał sytuację, to że pytał i żonę, i teściową ale odpowiedzi nie uzyskał.

Nie wiem dlaczego tak robią ale u nas w domu mieliśmy mały piekarnik i cały kurczak się po prostu nie mieścił.

No właśnie. Czujesz sens tej historii. To, że coś robimy dziś, że coś działa wcale nie znaczy, że działa najlepiej, najefektywniej czy optymalnie. I, że będzie działać jutro. Audyt marketingowy ma pomóc odpowiedzieć na pytanie dlaczego firma robi takie a nie inne rzeczy. I czy powinna je robić dalej.

Czym jest audyt marketingowy?

Czym wobec tego jest audyt marketingowy? Audyt marketingowy, to próba zatrzymania się w miejscu (wspomniane “tu i teraz”) i po pierwsze, zdiagnozowanie gdzie jesteśmy i co mamy, a po drugie zdefiniowanie czy obrany kierunek jest właściwy a efekty realizacji założonych celów zadowalające. W teorii marketingu pojęcie to zostało zdefiniowane przez P. Kotlera “jako wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie środowiska marketingowego, celów, strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostki biznesu prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa”.

Upraszając, audyt marketingowy jest krytyczną (bezstronną, obiektywną, niezależną) analizą i oceną działań marketingowych organizacji w celu zdiagnozowania obszarów problemowych i wskazania rekomendacji na przyszłość.

A mówiąc językiem rezultatu. Audyt to diagnoza. Jest zbiorem wniosków co nie działa, co należy poprawić i jak to zrobić. Decyzja “czy” i “kiedy” należy do właściciela biznesu.

W obszarze marketingu strategicznego, audyt marketingowy jest usługą doradczą łączącą funkcję kontrolną skuteczności marketingu (ocena twardych danych, ocena ilościowa) z elementami miękkimi, które wskazują kierunki zmian oraz strategiczne rekomendacje. Celem więc audytu jest ocena skuteczności prowadzonych działań oraz przedstawienie planu zmiany. Mając na uwadze tę funkcję można wyróżnić dwa aspekty takiego audytu.

Aspekt techniczny – część audytu, która koncentruje się na wskaźnikach ilościowych i ocenie efektywności działań. Przedmiotem jest konkretny obszar, projekt, proces czy kampania. Wszytko to, co można opomiarować, przedstawić efekty i porównać. Są to, jak wskazuje nazwa – techniczne działania, które należą do sfery specjalistów.
Aspekt humanistyczny – część, audytu określana jako “miękka” ponieważ jej przedmiotem jest jakościowe ujęcie sytuacji organizacji w obecnym i przyszłym otoczeniu rynkowym (“teraz i tam”). To swojego rodzaju szerokie spojrzenie na firmę, które dzięki doświadczeniu audytora, jego obiektywizmowi, niezależności a przede wszystkim szeroko kontekstowej wiedzy i rozumieniu trendów oraz ruchów społeczno-ekonomicznych pozwala wykreować scenariusze zmiany.

Rodzaje audytu marketingowego

Pisząc o tych dwóch aspektach audytu poruszyłem niejako kwestię celów. Ale zanim o tym, warto wspomnieć o rodzajach audytu marketingowego. W zależności bowiem od tego, jaki cel chcemy osiągnąć, audyt można przeprowadzać na różne sposoby. Może on dotyczyć

całej strategii biznesowej, marki i jej komunikacji albo być ukierunkowany na konkretny obszar. W tych przypadkach koniecznie uwzględniamy nie tylko nasze możliwości, ale i całe otoczenie firmy.

Audyt marki – to kompleksowa ocena spójności i integralności strategii marki w obszarach: grupy docelowej i persony, mapy pozycjonowania konkurencji, USP i ESP, RTB, konstrukcji oferty, wartości marki, archetypu i osobowości. Dalej elementów strategii komunikacji takich jak narracja, przekaz, tone of voice etc.
Audyt komunikacji marketingowej – ocena poprawności konstrukcji logo i identyfikacji wizualnej jak i samego wykorzystywanego już języka na poziomie technicznym w postaci; materiałów graficznych, środków przekazu (strona www, materiały drukowane komunikacja ATL (prasa, radio, inne media tradycyjne) i BTL – social media, e-mail marketing, performance marketing etc.) .
Audyt poszczególnych obszarów – przedmiotem może być tutaj konkretny obszar marketingu firmy jak np. analiza działań reklamowych, komunikacji w social media, widoczności strony internetowej, przygotowania środowiska analityczno-reklamowego do działań e-commerce itd. Specyfika tego audytu zależy od indywidualnej sytuacji firmy, potrzeb które adresuje i oczekiwanych rezultatów. Co ważne, jest to zawsze działanie punktowe – dotyczące konkretnego obszaru a nie całości firmy więc warto mieć na uwadze, że wdrażane wnioski czy rozwiązania mogą co prawda rozwiązywać jakiś problem ale wcale nie najważniejszy.Cele audytu marketingowego

Tak jak generalnym celem strategii są decyzje, tak celem audytu jest zbudowanie bazy do zmiany, albo zmiana sama w sobie. Na poziomie wspomnianych wcześniej aspektów cele możemy podzielić na trzy struktury:

Nadrzędny: ocena skuteczności prowadzonych, konkretnych działań.
Podrzędny: wskazanie obszarów problemowych, kierunków zmian i rekomendacji.
Wykonawczy: stworzenie “action plan”.

Mając to na uwadze można zastanowić się, na jakie pytania może odpowiadać audyt marketingowy z punktu widzenia pojedynczych celów?

Aspekty techniczne:

jaki jest w organizacji koszt pozyskania jednego klienta i jak go obniżyć?
który kanał marketingowy jest najefektywniejszy a który najskuteczniejszy?
jakie treści blogowe przynoszą największy ruch?
jakie mamy źródła pozyskiwania klientów?
jak rozkłada się satysfakcja klienta ze współpracy?

Dla przykładu, spróbujmy znaleźć odpowiedź na pytanie o koszt pozyskania jednego klienta.

Załóżmy, że nasz biznes polega na sprzedaży mebli. Mamy dwie główne platformy zakupowe: sklepy stacjonarne oraz strona www. W ramach nich możemy wyodrębnić kilka kanałów sprzedaży. Do sklepu klienci ludzie mogą trafiać bezpośrednio, z akcji marketingowych czy z rekomendacji. Na stronę internetową z kolei z działań organicznych, z komunikacji w social media, z kampanii reklamowych facebook, z google adwords, z kampanii mailingowych, z kampanii SMS etc. Widać już, że tylko na tym poziomie sprawa zaczyna się mocno komplikować więc efektywniej jest zawęzić to pytanie do określonych kanałów (np. mailing, adwords, konwersja ruchu z www etc.) a następnie transferować w szersze struktury.

Jak to więc mogłoby wyglądać? Weźmy dla przykładu kampanie SMS. Sumujemy koszty kampanii SMS (bezpośrednie koszty wysyłki, alokacja kosztów programu czy kosztów pracy zespołu marketingowego) i dzielimy na ilość pozyskanych klientów (uwaga: wcześniej definiując kim jest dla nas klient. Czy osoba, która przejdzie z SMS na www i doda produkt do koszyka, doda produkt o określonej wartości czy w określonym czasie od kampanii etc.). Wychodzi nam pewna wartość ilościowa, która zestawiana w czasie ale też z innymi wartościami – z innych kanałów – może być podstawą do podejmowania decyzji.

Jak wygląda za to sytuacja na poziomie pytań do celów humanistycznych / rynkowych:

Aspekty humanistyczne:

w którym kierunku zmierza rynek?
czy zmieniły się preferencje zakupowe klientów?
na czym konkurencja buduje swoje przewagi konkurencyjne?
jakie będą dominujące trendy w branży i jak możemy je wykorzystać?
jak wygląda odbiór naszych usług na rynku i czy warto coś z tym zrobić?
albo wreszcie… z jakiego powodu klienci powinni od Ciebie kupować?

Ważność tego elementu audytu – mimo, że paradoksalnie jest “niżej” niż aspekt techniczny – jest mocno doceniana i wykorzystywana w procesach warsztatów strategicznych. Zaś w literaturze strategii biznesu czy organizacji również występuje jako fundament zmiany (polecam tutaj uwadze klasyka Ansoffa. Druckera i oraz wszystkie pozycja Krzysztofa Obłója, Jarosława Szczepańskiego)

Mała dygresja. Na poziomie ogólnym możemy wyodrębnić 5 strategicznych pytań kontrolnych, które weryfikują czy w ogóle wiemy, co robimy.

Co jest naszym biznesem?
Kto jest naszym klientem i dlaczego?
Co jest naszym kluczowym produktem i dlaczego stanowi wartość dla odbiorcy?
Gdzie jest nasza przewaga?
Gdzie są nasze słabości?

Warto dodać, że audyt marketingowy przeprowadza się w jeszcze jednym ważnym celu. Likwidacji inercji działania firmy. Często bowiem dochodzi do sytuacji, że firma w drodze wzrostu zatrzymuje się na poziomie bezwładu. Ma za sobą spore sukcesy, działające procesy, niezłą reputację rynkową, całkiem dobrej jakości produkt ale też sporo słabości, które jednakowoż stara się eliminować. Notuje wzloty i upadki sprzedaży ale nie są one spektakularne. Raczej wypłaszczają się. Ale jeśli spojrzeć na sytuację uczciwie – z perspektywy dłuższego okresu i odpowiedzieć: na ile taka firma rozwija się szybciej niż średnia rynkowa – okaże się, że bynajmniej. Wówczas mamy do czynienia z wypaleniem wzrostu czy syndromem gotowanej żaby.

Perspektywa rozwoju jest żadna a tak naprawdę firmę czeka scenariusz kłopotów: wzrost konkurencyjności, brak realnej przewagi konkurencyjnej (o czym świadczy niemożność rozwoju szybciej niż średnia rynkowa), wzrost kosztu pozyskania klienta (to stała tendencja rynkowa podobnie) sprawia, że firmę czeka bycie poza burtą. A jeśli jedyny marketing to promocja sprzedaży, to możemy być pewni że ten czas jest już blisko.

Z czego składa się audyt marketingowy. Struktura i proces.

Struktura audytu marketingowego obejmuje cztery kluczowe obszary budujące ramy tego procesu. Bez względu czy mówimy o audycie marki, czy np. konkretnego obszaru. Audyt jaki przeprowadzam w ramach doradztwa strategicznego obejmuje następujące obszary:

Mapowanie marketingu organizacji z perspektywy BIG PICTURE.
Analiza otoczenia zewnętrznego.
Analiza wewnętrzna marketingu organizacji.
Podsumowanie i rekomendacje strategiczne.

Mapowanie marketingu

Jest to klasyczna inwentaryzacja procesów marketingowych przeprowadzana na dużym poziomie ogólności. Pozwala strategowi czy audytorowi poznać organizację, a tym samym tworzyć listę zagadnień/pytań, które posłużą za weryfikację tego na ile i czy marketing jest dobrze poukładany.

Co jest celem?

Wyłapać wszystkie zauważalne niespójności, luki, błędy, nieefektywności w ramach marketingu, które dla osoby z zewnątrz (strategia, doradcy, audytora) są widoczne na pierwszy rzut oka a dla osób wew. organizacji są już elementem kultury. Pytanie czy to dobrze.

Co jest efektem?

opis wyjściowej sytuacji marketingowej firmy na poziomie BIG PICTURE uwzględniający obszary: strategia marki i branding, platformy sprzedażowe, komunikacja marketignowa, zespół, zasoby i narzędzia, posiadane procesy, kultura organizacyjna.
lista pytań czy obszarów problemowych, które kolejno będą pogłębiane w kolejnych etapach a na końcu będą stanowić podstawę porównania było / jest.

Analiza otoczenia zewnętrznego

Drugi etap audytu koncentruje się na rynku. Mamy tu na uwadze zarówno elementy makro – rozumiane jako m.in. proces analizy trendów oraz czynników ekonomicznych mających wpływ na branżę, jak i mikro a więc otoczenie konkurencyjne i grupy konsumenckie. Analiza otoczenia obejmuje więc trzy podanalizy: analizę trendów, analizę konkurencji oraz charakterystykę grup konsumenckich (segmentacja).

Co jest celem?

Celem tego etapu jest poznanie rynku i kategorii, w której działa firma. Ewidencja głównych grup konsumenckich i ich charakterystyka. Ewidencja konkurentów i ich opis jakościowy/ilościowy (w zależności od potrzeb) a także ujęcie przewag konkurencyjnych i pozycjonowania. Wreszcie spojrzenie na horyzont trendów rynkowych i ich ewidencja w celu późniejszego kreowania scenariuszy rozwoju rynku.

Biznes “day-to-day” nie ma czasu na tego typu analizy, a to one powinny być podstawą decyzji strategicznych (akwizycja, wprowadzenie nowego produktu na rynek, wejście w nowe kanały komunikacji etc.).

Co jest efektem?

opis jakościowy: charakterystyka rynku i kategorii produktów/usługowej firmy,
opis jakościowy: charakterystyka grup docelowych (segmentacja),
macierz rynkowa: mapowanie konkurencji (przewagi konkurencyjne, pozycjonowanie rynkowe),
lista zaobserwowanych trendów branżowych wraz z ich charakterystyką i przykładami wykorzystania w praktyce biznesu a także ocenie przydatności do organizacji.

Analiza wewnętrzna marketingu organizacji

Najdłuższy i najbardziej angażujący organizację (właściciela, zarząd, managerów, zespoły) proces mający na celu szczegółową ocenę aktualnej sytuacji organizacji (pod kątem marketingu strategicznego) oraz określenie szans rynkowych i potencjału wzrostu firmy dzięki prowadzonym działaniom marketingowym. Analiza wewnętrzna stanowi przedostatni etap audytu marketingowego, po którym następuje podsumowanie i strategiczne rekomendacje.

Co jest celem?

Cele analizy wewnętrznej są dwa. Po pierwsze, określenie kluczowych obszarów do rozwoju/do zmiany, aby skuteczniej realizować cele marketingowe. Po drugie, wskazać tzw. red flags czyli procesy i działania, które są nieefektywne a kontynuowane prowadzą firmę do spadku konkurencyjności (np. proces zakupu w sklepie internetowym – koszyk – powodujący nie realizację finalnego zamówienia na poziomie 50% [z ogółu dodanych produktów do koszyka, tylko połowa jest finalizowana], brak wypracowanej oferty korzyści dla klienta co powoduje klasyczny “brak pomysłu na komunikację” i uprawienie wyłącznie polityki rabatowej, brak opisanego i poprawnie wdrożonego procesu onboardingu co opóźnia prace operacyjne specjalisty o pół roku, uzależnienie procesu rozwijania produktu od akceptacji osoby nie posiadającej do tego kompetencji, co frustruje zespół i w nieskończoność przeciąga skończenie projektu etc.)

Co jest efektem?

opisanie kluczowych obszarów zmiany (np. social media jako główny kanał sprzedaży zamiast strona internetowa, sprzedaż bezpośrednia – cold calling – w miejsce działań SEO, re-ewaluacja i przebudowa zespołu marketingowego, rebranding, budowa środowiska ecommerce).
narzędzie / check-lista rzeczy i procesów do zmiany przedstawiona w formule: jest, brak oraz priorytetu wdrożenia (skala 0-10).

Podsumowanie i rekomendacje strategiczne

Audyt marketingowy kończy się sprawozdaniem w formule wniosków i rekomendacji, które są podstawą do podejmowania strategicznych decyzji. Jest to efekt dotychczas dokonanego przeglądu pola. Dlatego jego zwięńczeniem jest coś, co możemy nazwać canvą praktyki marketingu. Jest to tabelaryczne ujęcie zmian jakie należy dokonać, aby ustawić marketing w firmie (w organizacji) w optymalny i efektywny sposób.

Co jest celem?

Celem podsumowania jest rozwianie wątpliwości, w którym kierunki marka powinna podążać i jakie aktywności podjąć. Otrzymawszy czarno na białym listę zmian, wystarczy podjąć decyzję o ich realizacji.

Co jest efektem?

scenariusz wykorzystania szans rynkowych (analiza SWOT bądź TOWS).
lista rekomendacji na podstawie oczekiwanych rezultatów.
harmonogram wdrożenia poszczególnych aktywności w określonych obszarach tzw. “action plan”.

Już zupełnie na koniec tej części. Warto mieć na uwadze, że sam audyt może być tak szczegółowy, jak sobie to zaplanujemy. Może sprowadzać się od analizy komunikacji wizualnej marki do ewidencji loginów i haseł posiadanych narzędzi wraz z oceną stopnia ich złożoności.

Skuteczność audytu marketingowego

Żyjemy w dobie dwóch etykiet: efektywności i skuteczności. Te dwie dominanty rozwoju biznesu są jawną bądź niejawną podstawą podejmowania większości decyzji strategicznych. Czy to w 100% słuszne? Dyskusję na ten temat można przeprowadzić w innym wątku. Niemniej kiedy mówimy o audycie marketingowym, czyli konkretnym procesie po którym oczekujemy jakiegoś rezultatu – skuteczność jest nieoceniona. Ale jak ją rozumieć?

Po pierwsze, zlecając przeprowadzenie audytu marketingowego – i co oczywiste płacąc za ten proces – oczekuje się określonych rezultatów. Po drugie, te rezultaty winny wynikać ze zdefiniowanych celów jakie chcemy osiągnąć (o tych wspominałem wyżej). I tu jeśli mówimy o skuteczności takiego audytu, to warto dookreślić czym taka skuteczność jest i jak ją prawidłowo rozumieć. Biznes ma to bowiem do siebie, że posługuje się pojęciami, które wydają się ostre i konkretne. Ale często gdy zacznie się pogłębiać pytania – co to tak naprawdę znaczy? Co ma być rezultatem działania? Czego oczekujesz po tym procesie? Jaką decyzję będziesz mógł wówczas podjąć? – to okazuje się, że … pływamy.

I tu uwaga. Skuteczność można odnosić tylko do tego, co jest mierzalne. A więc jeśli firma stawia sobie cele ilościowe i agreguje dane, wówczas można porównać adekwatność efektów do założonych celów. I na tej podstawie określić – powziętą miarą/wskaźnikiem – skuteczności działań. Ale jeśli tego nie robi, to skuteczność jest mrzonką.

Najczęściej audyt marketingowy nie zmierzy skuteczności marketingu organizacji. Nie oczekujmy tego. Zmierzy skuteczność poszczególnych obszarów, a bardziej nawet działań czy kampanii. Czyli mierzalnych elementów. Prawda też jest taka, że te elementy powinny być wykonywane wewnątrz organizacji bezpośrednio przez zespół realizujący kampanie czy managera marketingu.

Podsumowanie

Czy audyt marketingowy jest rozwiązaniem wszystkich problemów? Powiedziałbym przewrotnie, że jest – tu uwaga – nieocenionym początkiem ich ujawniania. W dorosłym życiu mamy skłonność niekiedy zachowywać się jak dzieci i zakrywać rękoma twarz udając, że nie widzimy ściany przed sobą. To na swój sposób urocze i wygodne, ponieważ uwalnia głowę i pozwala nie oszaleć. Z drugiej strony, taka prokrastynacja nie służy biznesowi bo tu jak w boksie, liczy się timing. Dlatego warto wziąć się z marketingiem za rogi i przejść przez wszystko to, co może blokować firmę do zdrowego rozwoju.

Najcenniejszym w audycie marketingowym traktowanym – jako zewnętrzna usługa – jest szerokie spojrzenie z zewnątrz. Takie, które pozwala przedstawić zestaw wskazówek i rekomendacji widzianych oczyma i doświadczeniem praktyka marketingu. Wdrożenie jest już natomiast decyzją, operacyjną bądź strategiczną, właściciela biznesu.

I już zupełnie na koniec. Marketing jest funkcją organizacji co oznacza, że obejmuje sobą i w sobie wiele aspektów działań. Jako funkcja jest nieostry co powoduje, że trudno określić bezpośrednie jego efekty. Wpływ na nie bowiem mają inne i pośrednie, i bezpośrednie działania organizacji (np. bezpośrednia sprzedaż handlowców, support, word of mouth partnerów biznesowych czy pracowników) a także czynniki zewnętrzne (konkurencja, trendy które mogą zmienić system wartości grupy docelowej) na które mamy ograniczony albo żaden wpływ. Dlatego audyt marketingowy – traktowany nie jako funkcja oceny skuteczności kampanii czy działań a perspektywa firmy w rynku i scenariuszy rozwoju ma największy sens.

Audyt wskazuje obszary problemowe i sugeruje rozwiązania. Jego skuteczność zależy więc bardziej od doświadczenia praktyka i wglądu w rozumienie rzeczywistości niż oceny kosztu pozyskania leada.

Jeśli przyjąć, że audyt marketingowy polega nie tyle na pomiarze ilościowym, ile na ocenie stanu organizacji i rekomendowaniu jej kierownictwu innowacji lub działań zmierzających do poprawy marketingu organizacji, oznacza to, że najważniejszą wartością dodaną audytu marketingowego, może być samo wdrożenie takich innowacji lub chociażby uświadomienie kierownictwu organizacji możliwości ich wdrożenia.

W mojej więc ocenie skuteczny audyt marketingowy sprowadza się do odpowiedzi na następujące pytania:

jakie obszary problemowe wskazał audytu i jak są one powiązane z celami biznesu?
jakie w związku z tym podjęto działania, aby usprawnić?
jak oceniamy zmianę, która nastąpiła pod kątem wzrostu biznesu?