W swoim podejściu do zarządzania przyjmuję założenie „Rób swoje i nie oglądaj się na innych”. Gdybyśmy chcieli robić to samo co konkurencja, inwestowalibyśmy w drogie kampanie reklamowe, a później egzekwowali zwrot wydatków od klientów. Rozmowa z Michałem Kurczyckim, CEO Nieruchomosci-online.pl.

Łukasz Kruszewski: Każda silna marka o coś walczy, przeciw czemuś się buntuje. Co chce zmienić marka Nieruchomosci-online?

Michał Kurczycki: Walczymy o użytkownika, stawiając przede wszystkim na użyteczność i intuicyjność rozwiązań. Poszukujący chcą jak najprędzej dotrzeć do tego, czego szukają, bez rozpraszaczy uwagi czy reklam, które tylko utrudniają kontakt z ogłoszeniodawcą. Na wielu serwisach obserwuję mnogość celów, które strona z ogłoszeniem nieruchomości ma zrealizować – reklamy podobnych ofert czy usług różnych podmiotów, przekierowania na inne serwisy, formularze do wypełnienia. To absurd. My, projektując portal, kierujemy się przede wszystkim ux’em (ang. user experience). Prawie 500 tys. ogłoszeń i satysfakcja z użytkowania portalu podczas przeglądania ofert prowadzą do pozytywnego doświadczenia użytkowników. Jednak to nie tylko zasługa wyglądu. Jak mawiał Steve Jobs, design to nie wygląd, to sposób, w jaki coś działa. Dopowiem – i osiąga pożądany efekt, realizuje cel. Uważam, że Nieruchomosci-online.pl spełnia wszystkie oczekiwania, jeśli chodzi o osiągnięcie rynkowego sukcesu wdrożonego produktu. Jesteśmy inni, testujemy, co jest najlepsze dla użytkownika, nie tylko dla naszego portfela. Życzę sobie i wszystkim internautom, aby twórcy innych portali również mieli takie podejście.

Jesteście serwisem, który najmocniej – w porównaniu do konkurencji – koncentruje się na technologii, produkcie. Z czego to wynika? Skąd pomysł, aby tak duży nacisk kłaść na konta użytkowników czy narzędzia.

Wierzymy, że analityka to klucz do sukcesu. Przykładamy dużą wagę do testowania nowych rozwiązań, opierając się na twardych liczbach. Zaprojektowaliśmy konto do zarządzania ogłoszeniami, aby podzielić się informacjami, które zbieramy na ogłoszeniach w naszym portalu. Ta wiedza może pomóc w pracy nad efektywnością oferty. W nowym koncie administracyjnym biura i Koncie Agenta dajemy dostęp do narzędzi, które pozwolą szybko zorientować się w tym, co dzieje się z ogłoszeniami i mieć nad tym pełną kontrolę.

W porządku, ale serwisy “mówią” o ruchu bo to się liczy dla nas – pośredników.

To, że stawiamy na rozwój produktu, nie oznacza, że odpuszczamy budowę traffic’u. Oczywiście, że nie. Jeśli chodzi o ruch generowany na portalach, to ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Duże liczby robią wrażenie, ale do czasu, gdy nie zacznie się ich analizować i zastanawiać, co dają i jak przekładają się na efekt, na który liczą ogłoszeniodawcy.  Jeśli portal generuje 15 mln odsłon, z czego 70% pochodzi z serwisów, na których są ogłoszenia drobne, często bezpłatne, ze wszystkich branż i dziedzin życia, to zastanawiałbym się nad jakością tego ruchu.

My postawiliśmy na mocne pozycje w wyszukiwarce Google. Zakup mieszkania to nie kupno butów czy innych drobiazgów, które podejmujemy pod wpływem chwili. Jeśli ktoś szuka mieszkania, głównie raz w życiu, to korzysta z wyników wyszukiwania, wpisując rodzaj nieruchomości oraz miasto. Taki użytkownik, który do nas trafia, jest realnie zainteresowany np. nowym mieszkaniem. Na dodatek zostaje z nami na dłużej, powracając po nowe ogłoszenia. Skupiamy się na tym, aby na nasze strony docierały w większości osoby, które skontaktują się z ogłoszeniodawcą.

Wydaje się, że stanowicie zgrany i silny zespół. W jaki sposób realizujecie idee team building?

Najdłuższe stażem osoby w firmie są ze mną od początku działalności. Musiałem się jednak wiele nauczyć, kiedy z grupki zapaleńców trzeba było stworzyć rozbudowany i zorganizowany zespół. Zostawiam ludziom sporo miejsca na własne pomysły i swobodę z poczuciem odpowiedzialności nad własnymi projektami. Wiem, że dopracowanie projektu wymaga czasu. Nad nowym profilem pracowaliśmy prawie rok czasu. I to jest ok. Nikogo nie pośpieszam, nie denerwuję się, jak coś się opóźnia, gdy jest na to racjonalny powód. Potrafimy też długo dyskutować, do czasu aż każdy będzie przekonany o słuszności rozwiązania. Oczywiście nie tylko mojego 🙂 Bardzo dużo energii wkładam też w to, aby wszystkim wciąż się chciało tak jak na początku. Jak? Sam nie odpuszczam.

Zakładam, że za Waszym sukcesem stoi dość głęboka znajomość rynku. Nie wyciągnę pewnie od Ciebie super tajnych danych, ale powiedz proszę, jak postrzegasz konkurentów. W czym są lepsi, w czym nie tak dobrzy jak Wy?

Oczywiście działania konkurencji obserwujemy, jednak to zagraniczne portale mogą być dla nas źródłem inspiracji. W swoim podejściu do zarządzania przyjmuję założenie „Rób swoje i nie oglądaj się na innych”. Gdybyśmy chcieli robić to samo co konkurencja, inwestowalibyśmy w drogie kampanie reklamowe, a później egzekwowali zwrot wydatków od klientów. Już wcześniej wspominałem o swojej niechęci do skupiania się na liczbach a nie na celach.

Wkładamy wiele pracy w najwyższą jakość produktową. Ten wysiłek pozwolił nam znaleźć się w czołówce portali ogłoszeniowych w Polsce.

Wyspecjalizowany zespół i brak skomplikowanych procedur sprawiają, że jesteśmy dużo bardziej elastyczni niż korporacje. Możemy bardzo szybko wprowadzać nowe pomysły i je na bieżąco testować. Łatwiej jest nam zmienić kierunek w momencie, gdy widzimy, że coś wymaga poprawy.

Bijesz tu do kampanii telewizyjnych otodomu, gratki. Dzięki tym działaniom zyskują rozpoznawalność, większy ruch – okej gorszej jakości – ale czy dzięki temu nie rosną biznesowo? Nie uciekają?

Zapewniam Cię, że nie uciekną 🙂 Inwestujemy mądrze, dlatego stawiamy na internet. Dzięki targetowanym formom reklamy można efektywniej trafić do osób, które właśnie szukają nowego lokum, a niekoniecznie oglądają reklamy w telewizji. Dzięki temu łapiemy użytkowników, gdy Ci są na początku ścieżki poszukiwania nieruchomości.

Zdaję sobie sprawę, że populistyczne hasła łatwiej wpadają w ucho, robią wrażenie, nie mniej unikamy takich ruchów. Jesteśmy konsekwentni i uparci w dostarczaniu najlepszych rozwiązań dla naszych użytkowników. Dzięki temu możemy zaoferować biurom nieruchomości najlepszy produkt i najbardziej konkurencyjne ceny na rynku. Nikt pod tym względem nie jest w stanie nas pobić.

Pytanie z serii trudnych. Czy jest sens walczyć? Za 3-4 lata wejdzie tu zagraniczna grupa, która wykupi 2 największych graczy i okopie się na pozycji lidera. Niczym Allegro na rynku e-commerce. Co wówczas?

Rynek już nie raz pokazał, że pozycja lidera nie jest dana raz na zawsze.

Powołałeś się na Allegro, a ono dopiero co wprowadziło kolejne prowizje od sprzedaży. Nie spodobało się to sprzedawcom. Można się było oczywiście spodziewać zmiany polityki cenowej firmy. Ci bardziej przewidujący allegrowicze zaczęli wcześniej szukać alternatywnych dróg dotarcia do klienta. Jeżeli ktoś zakładał, że będzie bez końca żyć tylko i wyłącznie z samego Allegro, to srodze się właśnie zawiódł. Kanały sprzedaży trzeba dywersyfikować. Jak na tym wyjdzie samo Allegro? Ebay, Amazon a nawet chiński Alibaba czekają na potknięcia tego gracza. Oczywiście nikomu źle nie życzę, ale oddech konkurencji zawsze powoduje mobilizację u graczy i dobrze wpływa na rynek.

Innym przykładem może być rynek aplikacji do zamawiania podwózek. O rynek amerykański bój toczą aplikacje Uber i Lyft. Prym wiódł Uber, ale do czasu, kiedy jego działania zostały zbojkotowane przez niezadowolonych z polityki firmy klientów. Podczas styczniowego protestu mieszkańców Ameryki na dekret Trumpa o uchodźcach taksówkarze zablokowali przejazdy na lotnisko JFK. W tym czasie Uber obniża cenę za te przejazdy, chcąc jak najwięcej na tym zyskać dla siebie. To wywołało lawinę problemów wizerunkowych firmy, a skończyło się na masowej, międzynarodowej akcji #DeleteUber (skasuj Ubera). W tym samym czasie twórcy Lyft przekazali 1 mln $ na cele wsparcia obrony praw obywatelskich, co wzbudziło sympatię i zachwiało pozycją lidera.

Te przykłady doskonale pokazują, że lider nie zawsze podejmuje decyzje, które cieszą się uznaniem klientów. Jako jedyny gracz na rynku, wiedząc że klienci nie mają alternatywy, mógłby wprowadzać dowolne zmiany i nie ustępować nawet przy sprzeciwie. Nie życzę takiej sytuacji polskiemu rynkowi nieruchomości.

Często zdarza się, że tożsamość marki organizacji wynika wprost z tożsamości ojca założyciela. Co NO ma wspólnego z Michałem Kurczyckim?

Hmm, przyznam, że nigdy się nad tym nie zastanawiałem. Nie mniej myślę, że taką wspólną cechą moją i NO jest wytrwałość w dążeniu do celu 🙂 Od dzieciństwa uprawiam sporty wytrzymałościowe, które wymagają skupienia przez długi czas. Wydaje mi się, że to może być moją przewagą nad rywalami. Ludziom teraz tego brakuje, chwytają się czegoś i szybko zniechęcają. Dodatkowo starty w międzynarodowych zawodach pozwalają mi rywalizować z najlepszymi na świecie i jak się okazuje, każdy musi włożyć ten sam wysiłek w osiągnięcie sukcesu. Nikt nie ma tylko „z górki”. Widzę analogię w biznesie.

fot.Pawel Naskrent/maratomania.pl

Moje podejście do projektowania serwisu jest takie samo. Nie rozpraszać, ogniskować uwagę użytkownika, tak aby miał on poczucie, że znajduje się we właściwym miejscu.

To porozmawiajmy o tym jak walczycie na rynku. Jak pozyskujecie ruch? Co możecie dać biurom nieruchomości, czego one same nie są w stanie wypracować?

Skąd my oraz inne portale pozyskują ruch, można dowiedzieć się z bezpłatnych stron, które to mierzą i prezentują. Jednym z nich jest Similarweb. Do tych źródeł należą przede wszystkim: wyszukiwanie organiczne w Google, wejścia bezpośrednie na stronę, przekierowania z innych serwisów, ruch płatny, kanały social media oraz e-mail marketing.

Wspominałem już wcześniej o dywersyfikacji źródeł ruchu. Specjalizujemy się w reklamie internetowej i tym bardziej wiemy, jakie to ważne, żeby nie uzależniać się od jednego zasobu ruchu. To wskazówka dla każdego właściciela biznesu. Jednak to, o co najtrudniej zawalczyć, to efekt skali. Portal NO miesięcznie odwiedza ponad 1 mln użytkowników, z czego 60 % pochodzi z naturalnych wyników wyszukiwania. Nie da się tego wypracować z dnia na dzień.

Co jakiś czas w naszym środowisku pojawiają się pomysły na własny serwis nieruchomości. Czy możesz zdradzić, jak to wygląda od kuchni? Jak wygląda typowy dzień portalowców? Jakie są koszty prowadzenia takiego serwisu? Jakie zasoby trzeba posiadać?

Nie jest możliwe stworzenie dobrze prosperującego serwisu bez zatrudnienia odpowiednich specjalistów. Portal NO jest budowany przez doświadczone osoby z dziedzin programowania, pozycjonowania, grafiki, marketingu, zarządzania projektami, z którymi dobrze się rozumiem, i które są obeznane w tworzeniu podobnych rozwiązań, ale jednocześnie są skupione na specyfice tej jednej branży. Zlecenie firmie zewnętrznej realizacji projektu zawsze wiąże się z ryzykiem niedomówień, błędnych interpretacji.

Także sama obsługa portalu, czyli szybkie rozwiązywanie bieżących problemów nie jest możliwa, gdy polegasz tylko na outsourcingu. Kiedy tysiące osób odwiedza serwis w ciągu godziny, zabezpieczenie techniczne musi być na najwyższym poziomie, a reakcja na błędy – natychmiastowa. Nie będę zdradzał dokładnych kosztów, ale ciągły rozwój serwisu wymaga sporych inwestycji.

Jakich błędów na pewno już nie powtórzysz?

 

Największe błędy? Na pewno to, że zbyt długo NO nie miało wersji mobilnej. Był rok 2014. Stworzyliśmy świetne aplikacje mobilne na wszystkie platformy i wierzyliśmy, że to najlepsza i najbardziej przyjazna forma szukania nieruchomości na telefonach. Sporo czynników złożyło się na to, że rynek jednak wybrał wersje mobilne stron. Tak więc, od dwóch lat stale udoskonalamy tę właśnie wersję serwisu, równolegle z aplikacjami. Jednak myślę, że decyzja o tym przyszła o rok za późno.

Dzięki Michał za rozmowę:)