Budując biznes w nieruchomościach, jak i kulturę zawodu pośrednika najważniejszym elementem sukcesu są oferty. Jak budujemy ich wizerunek i jak nimi zarządzamy. Wszytko wprost proporcjonalnie przekłada się na transakcje. Oferty są świadectwem prawdy o nas samych. Oferta nieruchomości to komunikat.

Kilka dni temu na grupie na temat nieruchomości Michał Jankowski zamieścił post, który obrazował dość nietypową praktykę serwisu domiporta.pl. Otóż portal postanowił stworzyć na swoich łamach reklamę wykorzystując do tego galerię zdjęć ofert nieruchomości. I tak wchodząc w szczegóły jakiejkolwiek oferty i przeglądając jej zdjęcia można natknąć się na reklamę nowego serwisu ING – navidom. A więc w treści konkretnego ogłoszenia nieruchomości. W miejscu najbardziej istotnym z punktu widzenia użytkownika znajduje się reklama odwołująca do innego serwisu.

W czym rzecz?

Oczywiście rozgorzała dyskusja, gdzie apologeci zarówno jednej, jak i drugiej strony bronią swych racji. Ale tak naprawdę, w czym jest problem? Ano wyobraź sobie taką sytuację (jeśli już mamy metaforyzować):

Konsument (kupujący) wchodzi do sklepu (trafił na serwis) w poszukiwaniu czegoś na śniadanie. Zlokalizował dział z pieczywem (dokonał wstępnej selekcji tego, czego szuka) i stoi w kolejce po bułki. Szczególnie jedne – maślane z jagodami – przykuły jego uwagę. Ogląda je ze wszystkich stron sprawdzając świeżość i kalkulując ile musi wydać. Aby np. zorganizować śniadanie dla swojej małżonki, dwóch urwisów i kochanych teściów. W tym czasie, ni stąd ni zowąd, jakiś KTOŚ skrzeczy mu nad uchem przez megafon. W sąsiednim sklepie jest równie wspaniałe stoisko ze świeżym, pachnącym pieczywem. Warto sprawdzić i być może kupić taniej. Co dzieje się w głowie naszego konsumenta? Nowa informacja sprawia, że pojawiają się wątpliwości co do słuszności podejmowanego zaangażowania mogące skutkować opuszczeniem kolejki i wyjściem ze sklepu. Finito.

 

Oferta nieruchomości to komunikat

W dzisiejszych czasach przyśpieszającego konsumeryzmu największą przeszkodą w finalizacji transakcji (czegokolwiek) jest dekoncentracja konsumenta innymi możliwościami wyboru. Wpadanie w dysonans poznawczy. Oferta nieruchomości jest komunikatem i jako taka, by być skuteczna powinna spełniać dwie funkcje:

a) przyciągać uwagę (np. ceną nieruchomości, ceną za m2, powierzchnią, wyróżniającym się zdjęciem),

b) zachęcać do zaangażowania uwagi (treścią, zdjęciami, informacjami kontaktowymi, doradcą) i dokonania akcji (telefon, zapytanie).

Kiedy popatrzymy na to w ten sposób odpowiedź na pytanie, dlaczego użytkownicy przeglądają dziesiątki ofert, a decydują się na wykonanie telefonu czy wysłanie zapytania tylko do niewielu wydaje się prosta. Ponieważ nawet jeśli część przyciągnie ich uwagę, to gdy wgłębiają się w treść ogłoszenia, oferta nieruchomości nie zachęca ich do akcji. Porzucają ją albo ze względu na nią samą (niespełnienie oczekiwań), albo TO coś innego (czynnik dekoncentrujący uwagę).

Wracając do przykładu. Z czysto psychologicznego punktu widzenia – potencjalny klient odrzucił kilkadziesiąt ofert, aby wejść w tę przygotowaną przeze mnie. „Skradłem” odrobinę jego uwagi i w momencie, gdy pochłania treść ogłoszenia angażując się mocniej do jego świadomości wdziera się krzykacz. „Zobacz mnie, zobacz mnie, zobacz mnie”.

 

Istota rzeczy

I oto właśnie chodzi w dyskusji dotyczącej praktyki domiporty. Nie o to, ŻE serwis czerpie korzyści z reklamy bo ma duże koszty promocji, lecz o to, JAK to robi.  Swoją drogą, argument o kosztach marketingowych może i jest sugestywny, lecz merytorycznie nietrafiony. Nie bardzo mogę znaleźć punkt wspólny w jednej płaszczyźnie. W tym w jakim stopniu portale interesują się kosztami biura, aby i biura miały przejmować się kosztami portali. Ale już w kwestii wyglądu ogłoszeń jest inaczej. Serwisy ingerują w to, jak one wyglądają, działają na rzecz poprawy ich wizerunku, kompletności itd. W związku z tym, jako pośrednicy mamy prawo również podnosić te kwestie. Nieprawdaż?

Dlatego uważam, że ruch domiporty jest krzywdzący, ponieważ uderza w bardzo konkretnie pojęty interes klienta – przyciąganie uwagi do oferty. Dokładam wszelkich starań, aby jej wizerunek był atrakcyjny i spójny więc agresywna forma reklamowa jest tu nie po drodze. Sam zaś argument w stylu Każda reklama w niestandardowym miejscu może teoretycznie odwracać uwagę, ale użytkownik kieruje się swoją potrzebą, którą jest znalezienie wymarzonej oferty, więc jak ją znajdzie to skontaktuje się mimo wszystko z Wami jest równoznaczny z tym: po co w ogóle promować ogłoszenia, skoro użytkownik kierowany potrzebą znalezienia wymarzonej oferty i tak ją znajdzie?

Nie piszę tego aby dokuczyć, lecz zasygnalizować istotę problemu. Bo uważam, że jest to ważne. Szczególnie, gdy promuje się skuteczny marketing nieruchomości edukując innych. Jak ważne jest przygotowanie ofert i koncentrowanie działań na zdobyciu uwagi klienta. Bo ta jest dobrem, o które każdy dziś walczy.

zdjęcie: Jacek Sztorc

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.