Światowy potentat e-commerce Amazon generuje blisko 30% swoich przychodów tylko dzięki opiniom użytkowników. To znaczy, konsumenci decydują się kupić dany produkt na podstawie tego, co o nim piszą inni. Marketing rekomendacji to potężna dźwignia budowania przewagi konkurencyjnej.

Dobrze jednak wiemy, że każda dźwignia może sprawić, że pójdziemy zarówno w górę, jak i w dół.  Niestety w przypadku naszej branży i marketingu rekomendacji mamy do czynienia z tą drugą opcją. W sieci, aż roi się od negatywnych opinii na temat pośredników nieruchomości. Zresztą, co tam sieć. Wielkie media także nie zostawiają suchej nitki na naszym zawodzie.  Jeśli tylko jakaś stacja wpadnie na pomysł pokazania pośrednika to wyłącznie w negatywnym świetle.

Przyznam, że fakt tak złej opinii o pośrednikach mocno mnie boli. Tym bardziej, gdy dotyka czy to mnie samego, czy obszarów nad którymi intensywnie pracuję. Uważam, że negatywne opinie klientów są jednym z głównych obszarów problemowych w budowaniu marki, z którymi przyjdzie nam się zmierzyć. Pytanie co możemy z tym zrobić? I w obliczu tak postawionego pytania mam jedną odpowiedź. Uruchomić marketing rekomendacji!

 

Marketing rekomendacji

W Doktrynie Jakości Petera Drukera znajduje się rozdział traktujący o pojęciu jakości. Druker wyjaśnia, w czym tak naprawdę tkwi istota jakości oraz co zrobić, aby faktycznie o nią dbać.

Po pierwsze, światowy autorytet w dziedzinie marketingu i zarządzania wykłada, że „jakość” należy rozumieć nie inaczej jak eliminowanie wad. To znaczy, nasza sługa ma wysoką bądź niską jakość w zależności od tego, jak wiele zawiera w sobie wad. A czym jest wada? Niedopasowaniem komunikatu tego co obiecujesz do tego, co oczekuje klient.

Po drugie, autor wyraźnie sygnalizuje rozróżnienia między jakością a wartością. Otóż większość z nas mówiąc o jakości, tak naprawdę mówi o wartości produktu. Przykład? Mamy dwa biura nieruchomości. Jedno które robi home staging i profesjonalne sesje fotograficzne. Drugie, pracujące na zwykłym sprzęcie, omijając szerokim łukiem wszelkie marketingowe nowinki. Które z nich prezentuje większą jakość? Chciałoby sie rzecz to pierwsze.

Problem polega na tym, że na podstawie tej charakterystyki jesteśmy w stanie jedynie ocenić wartość produktu. Czyli tego, co produkt zawiera. A więc, że pierwsze biuro ma produkt wyższej wartości w porównaniu z biurem drugim, ponieważ prezentuje bogatszy zakres działań. Aby stwierdzić poziom jakości potrzebowalibyśmy informacji o tym, jak wspomniane agencje przedstawiają i realizują swoją ofertę. Jeśli drugie biuro buduje komunikat oparty o profesjonalizm i marketing rekomendacji, to obiecuje coś czego nie jest w stanie spełnić. Klient na tak słyszane hasła ma inne oczekiwania niż zdjęcia robione komórką. W efekcie otrzymujemy niską jakość. Jeśli natomiast komunikuje swoje działanie jako tradycyjne podejście. Podejście gwarantujące kupującym rzeczywiste przedstawienie oferty a nie mamidła, to jest spójny między tym co mówi i oferuje. Ma więc dobrą jakość.

 

Opinie użytkowników 

Ale co do tego mają opinie (marketing rekomendacji)? Otóż jakiekolwiek opinie o produktach bądź usługach biorą się właśnie stąd, jak klienci rozumieją to, co firma do nich mówi. Jeśli biuro oferuje złote góry a konsumentom dostarcza niszowe rozwiązania nic dziwnego, że Ci mogą być wkurzeni. Co więc możesz zrobić, aby unikać niezadowolonych klientów?

Bądź spójny w tym co mówisz i jak działasz. A jeśli mimo to pojawiają się konflikty i negatywne opinie to:

  • analizuj każdą z osobna zastanawiając się, co się faktycznie zadziało,
  • reaguj tak szybko jak tylko możesz, dążąc do zrozumienia drugiej strony,
  • jasno zakomunikuj, jak Ty rozumiesz daną sytuację oraz przypomnij, co zostało zakontraktowane,
  • przyznaj się jeśli jakieś działania zostały zrealizowane nie tak jak się umawialiście,
  • poprosić o wyrozumiałość i wolę rozwiązania konfliktu,

Jest jednak druga strona medalu, które mnie bardziej martwi. Bo o ile komunikację DO można poprawić i nad nią pracować, to pozostaje jeszcze komunikacja OD. Od klientów.

 

Negatywne opinie

Otóż wszędzie tam gdzie są ludzie, tam są ich prywatne interesy i nie zawsze jedno z drugim da się pogodzić. Często na początku współpracy wszystko kwitnąco (np. podczas podpisania umowy), jednak im dalej tym więcej swad. I nie dlatego, że biuro/pośrednik źle zakomunikował co może dać. Ale dlatego, że jako ludzie mamy inne systemy wartości, z którymi nam nie po drodze.

W ciągu ostatnich miesięcy spotkałem się z kilkoma mocno frustrującymi mnie przypadkami niezadowolonych klientów. Niektóre konflikty dało się wyjaśnić, inne jedynie coraz bardziej pogłębiały podziały. I niestety muszę stwierdzić, że czasami cokolwiek byśmy nie robili, jakkolwiek nie działali nie unikniemy niezadowolonych klientów. Często bowiem to od nich zależy jak chcą rozwiązać trudności, które w biznesie zawsze się pojawiają. Zawsze. I to nie jest tak, że tylko jedna strona – pośrednik – musi dążyć do wypracowania rozwiązania.

Ciężar jest również po stronie klienta, który często: nie komunikuje o swoich oczekiwaniach wymagając, abyśmy się ich domyślili. Wycofuje się z powziętych zobowiązań. Prywatne trudności niezwiązane z aspektem współpracy z pośrednikiem łączy w jeden ciąg przyczynowo-skutkowy. Unika odpowiedzialności za swoje niefrasobliwe zachowania. Wymaga podejmowania decyzji za siebie, a następnie za ich negatywne skutki obwinia pośrednika itd.

 

Współpraca

Często po prostu ludziom brakuje umiejętności pozwalających zamiast do konfliktu dążyć do współpracy. Tak też jest w naszej branży. Nie wierzę, że te wszystkie negatywne opinie o pośrednikach są wynikiem naszej niefrasobliwości. Znaczna część z nich jest efektem złej woli i braku odpowiedzialności za własne działania. Bo sprzedaż nieruchomości to współpraca między pośrednikiem a klientem. To nie jednostronne działanie lecz obopólny plan gry.

Co więc robić z negatywnymi opiniami dyktowanymi różnicą systemów wartości? Nic. Nawet po spełnieniu warunków opisanych wyżej nie sposób dojść do porozumienia. Być może konflikt nie leży na poziomie działania, lecz wartości i przekonań. A jak mawiał Trout najtrudniejszą rzeczą w marketingu jest próba zmiany czyichś przekonań. Może nie do końca się z tym zgadzam. Bez wątpienia jednak nie jest to na tyle prosty proces by poprowadzić go w ciągu kilku godzin. A tyle zazwyczaj czasu mamy na budowanie relacji z konsumentami.