Przewodnik – jak liczyć efektywność promocji ofert?

25

Kwi, 2017

Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę idzie w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”. John Wanamaker prowadząc własne domy towarowe wprowadził – nowatorskie jak na owe czasy – skuteczne techniki promocji, takie jak stałe ceny czy gwarancje zwrotów. Ponad wiek temu niestrudzenie borykał się jednak z trudnością z tytułowego cytatu. Czy dziś również mamy problem z odpowiedzią na pytanie, jak liczyć efektywność promocji.

W dobie internetu użytkownika można prześwietlić i wzdłuż i wszerz. Dokładnie sprawdzić jakie strony odwiedza i jakie akcje podejmuje więc wydaje się, że zacytowany problem nie powinien mieć miejsca. Bynajmniej. Wcale nie jest tak łatwo zmierzyć na co wydawane są pieniądze. Czasem zwyczajnie brakuje wiedzy, czasu czy odpowiednich osób, a czasem to kwestia przekonań. Co to zmienia przy mojej małej działalności? No cóż, może okazać się że naprawdę wiele.

Dziś więc, wraz z Karoliną Kłujszo z Nieruchomosci-online.pl chcemy dostarczyć Ci wiedzę i narzędzie, które pozwolą Ci weryfikować i oceniać jak efektywnie inwestujesz w promocję ofert nieruchomości.

 

Jak liczyć efektywność promocji?

Poniżej zamieściliśmy garść najważniejszych informacji na temat formatów reklamowych oraz taktyk wyróżniania. Na końcu zaś możesz pobrać praktyczny arkusz kalkulacyjny, dzięki któremu rozwikłanie dylematu z cytatu nie będzie już problemem!

Zacznijmy jednak od podstaw. Jak rozumieć skuteczność, a jak efektywność? Od tego bowiem często zależy – być może pochopna – ocena danego serwisu internetowego.

Skuteczność to sprawdzenie czy podjętymi działaniami osiągnęliśmy cel (czyli, czy promocja w danym portalu przyniosła nam klienta, założoną liczbę wyświetleń, zapytań itd.).

Efektywność to sprawdzenie ILE kosztowały nas działania w przeliczeniu na efekt (czyli, ile musieliśmy wydać w określonym serwisie, aby pozyskać np. klienta).

 

Myśląc o sposobach promowania ogłoszeń moglibyśmy wyróżnić 3 modele.

  1. Podstawowy– w tym modelu ponosisz koszta za samą obecność Twojej oferty na określonym miejscu na listingu.
  2. Premium– promocja oferty w rozliczeniu za konkretną akcję. Na przykład kliknięcie w ofertę, wysłanie zapytania.
  3. Efektywnościowy – promocja oferty w rozliczeniu za sprzedaż nieruchomości, transakcję.

 

Formaty reklamowe ofert

W ramach tych systemów mamy do wyboru co najmniej trzy formaty reklamowe.

  • Ogłoszenie zwykłe – najprostsza i najczęściej wykorzystywana forma promocji ogłoszenia na portalu.
  • Wyróżnienia, podbijanie bądź punktowanie ogłoszeń wzwyż co powoduje, że nasze ogłoszenie na liście wyników wyświetla się wyżej od innych.
  • Ogłoszenia pierwsze na liście – TOPy – czyli umieszczanie ogłoszeń w specjalnej sekcji (pionowej lub poziomej) powyżej zwykłej listy wynikowej.

Moglibyśmy wyróżnić jeszcze niestandardowe formaty promocji jak np. różne podświetlenia ogłoszeń, promocje na stronie głównej serwisu czy reklamy banerowe lecz na potrzeby tego poradnika skupmy się na najpowszechniejszych.

 

Karolina Kłujszo: Przy planowaniu promocji na portalu przeanalizuj konkurencyjność list na których się ogłaszasz (umownie przyjmijmy, że listą będzie wynik wyszukiwania dla podstawowych kryteriów np: | działki | na sprzedaż | Mikołajki).  
Każda lista ogłoszeń ma charakterystyczną dla siebie przepustowość. Na potencjał reklamowy listy wpływa liczba ofert jakie konkurują z naszą.

Z jednej strony wyższa konkurencja powoduje, iż możemy się spodziewać zwiększonej liczby odwiedzających, z drugiej większa liczba ogłoszeń w danej lokalizacji, dla danego rodzaju nieruchomości i transakcji powoduje, iż ciężej dotrzeć do poszukującego.

Dlatego w lokalizacjach, gdzie mamy mniejszą konkurencję (mniej biur wyświetla swoje ogłoszenia tego samego rodzaju nieruchomości, w tej samej lokalizacji co my ) najbardziej efektywną kosztowo formą prezentacji nieruchomości jest niepozorne, acz często skuteczne ogłoszenie zwykłe.

 

Jakie są plusy i minusy tych formatów? Jeżeli chodzi o podbicia, w przypadku zalet moglibyśmy wskazać.

  • możliwość szybkiego reagowania na zwiększenie widoczności oferty,
  • niski koszt promocji oferty,
  • łatwość swobodnego gospodarowania budżetem marketingowym,
  • możliwość szybkiego reagowania na ruch konkurencji.

Wady:

  • oferta jest wyróżniana dopóty, dopóki konkurencyjne biuro nie wyróżni własnej,
  • konieczność bieżącego monitowania na jakiej pozycji utrzymuje się oferta,
  • relatywnie krótki okres promocji ofert,
  • krótkotrwały efekt.

 

A jak wygląda sytuacja z TOPami? Ich zalety to:

  • wyraźne zwiększenie widoczności oferty na tle innych,
  • jedno wyróżnienie wyklucza konieczność dalszego monitorowania,
  • zwiększony zasięg dotarcia do potencjalnego klienta,
  • budowanie wizerunku marki biura nieruchomości poprzez ekspozycję oferty w prestiżowym miejscu.

Jeśli chodzi o wady, to zakup wyróżnień „z góry” i nieelastyczny okres promocji powoduje, że można zapłacić za promocję oferty, która np. już się sprzedała.

 

Według naszych obliczeń najefektywniejszym rodzajem promowania na Nieruchomosci-online.pl są Ogłoszenia Wyróżnione oraz Ogłoszenia Wyróżnione PLUS (czyli Ogłoszenia Wyróżnione automatycznie powracające co 5 dni na górę listy). Przez efektywność rozumiem stosunek liczby kontaktów [zapytania + telefony] jaka przypada na ogłoszenie do ceny. Nie mniej są to dane uśrednione dla wszystkich ogłoszeń na portalu. W Twoim przypadku najskuteczniejszym może się okazać inny rodzaj promowania.

 

Jak mierzyć efektywność promocji?

Uzbrojeni w wiedzę na temat modeli i formatów reklamowych możemy przejść do zagadnienia mierzenia efektywności. Rezultat do jakiego dążymy to wiedza o tym, ile kosztuje nas jedno zapytanie w danym serwisie internetowym.

Scenariusz #1: Promujemy oferty na kilku serwisach i nie korzystamy z wyróżnień dodatkowo płatnych.

W tym scenariuszu promujemy nieruchomości na kilku portalach ale NIE korzystamy z wyróżnień. Tu jest prosta sprawa, aby policzyć efektywność wystarczy podzielić miesięczny koszt abonamentu na liczbę kontaktów zebranych w ciągu wybranych 30 dni.

  • na serwis A wydajemy miesięcznie 149 zł za abonament,
  • na serwis B wydajemy miesięcznie 299 zł za abonament,
  • na serwis C wydajemy miesięcznie 299 zł za abonament.

Koszt pojedynczego zapytania wygląda następująco:

 

Powyższa tabela prezentuje przykład wyliczenia kosztu zapytania w danym serwisie na podstawie samego abonamentu. Przyjęliśmy trzy serwisy oznaczone A, B i C, przykładowy koszt abonamentu – odpowiednio 149 zł, 299 i 299 zł oraz przypadkową liczbę zapytań (telefonicznych oraz e-mail). Według wyliczeń (koszt abonamentu dzielony przez koszt zapytań łącznie) wynika, że najefektywniejszy serwis to serwis A, gdzie koszt pojedynczego zapytania wyniósł 2,68 zł.

 

Jak monitorować wyniki?

 

Niemal każdy portal przesyła bądź umieszcza w koncie informacje o zapytaniach i telefonach. Jeżeli masz abonament w Nieruchomosci-online.pl wszystkie kontakty znajdziesz po zalogowaniu się do konta (moje.nieruchomosci-online.pl) w zakładce „Zapytania i telefony”.

Jest to miejsce do którego wpadają na bieżąco wszystkie zapytania mailowe, informacja o odsłoniętym numerze telefonu, numerze wybranym na telefonie oraz prośby o kontakt.

 

Scenariusz #2: Promujemy oferty na kilku serwisach i korzystamy z wyróżnień dodatkowo płatnych. W drugim scenariuszu podobnie jak w pierwszym, promujemy nieruchomości na kilku portalach, z tą różnicą że dodatkowo korzystamy także z wyróżnień. W tym scenariuszu do kosztu abonamentu doliczamy koszt wykorzystanych w ciągu wybranych 30 dni wyróżnień!

Uważaj aby do obliczeń wziąć wyróżnienia wykorzystane w ciągu 30 dni, a nie zakupione w ostatnim miesiącu.

  • na serwis A wydajemy miesięcznie 149 zł za abonament oraz 100 zł na wyróżnienia,
  • na serwis B wydajemy miesięcznie 299 zł za abonament oraz 100 zł na wyróżnienia,
  • na serwis C wydajemy miesięcznie 299 zł za abonament oraz 300 zł na wyróżnienia.

Licząc efektywność kosztową musimy zsumować miesięczny koszt abonamentu oraz wykorzystanych w ciągu ostatnich 30 dni wyróżnień. Biorąc pod uwagę sam koszt wyróżnień otrzymujemy błędne wnioski (portale nie dają możliwości wykupienia samych wyróżnień bez abonamentu).

Spójrz jak wygląda koszt zapytania, gdy sumujesz kwotę abonamentu oraz wykorzystanych wyróżnień.

EFEKTYWNOŚĆ KOSZTOWA (WYRÓŻNIENIA + ABONAMENT)

 

Tabela – podobnie jak pierwsza – prezentuje przykład obliczania efektywności kosztowej. Tym jednak razem pod uwagę wzięliśmy zarówno koszt abonamentu, jak i wyróżnień. Wniosek z przykładowych danych jest następujący. Co prawda najskuteczniejszym serwisem – rozumiany jako portal dostarczający najwięcej zapytań jest serwis C (208 zapytań, koszt jednego zapytania to 7,32 zł). Najefektywniejszym jednak – a więc taki, który pozwala pozyskać zapytanie najtaniej jest serwis A (182 zapytań, koszt jednego zapytania to 3,52 zł).

 

Mamy nadzieję, że te informacje pomogą Ci rozpocząć przygodę z mierzeniem efektywności promocji Twoich ofert. Pamiętaj, że w gruncie rzeczy prowadzisz biznes i w tym przypadku liczenie to podstawa. Wiedza o tym, ile kosztuje Cię zapytanie w każdym serwisie pozwoli podejmować Tobie rozsądne decyzje o wielkości przeznaczonego budżetu na promocję. Może się bowiem okazać, że serwis który kojarzyłeś ze skutecznością w efekcie dostarcza Ci dużo zapytań (przykład – serwis C), ale ich koszt jest znacznie wyższy niż w konkurencyjnym portalu (przykład – serwis A). W efekcie gdybyś przeznaczył ten budżet na drugi serwis mógłbyś otrzymać dwa razy więcej zapytań!

 

Jeśli klikniesz w ten link otrzymasz arkusz kalkulacyjny pozwalający Ci rozliczać koszty promocji.

 

11

Artykuł jest częścią cyklu #ProfesjonalnyAgent realizowanego wspólnie z serwisem Nieruchomosci-online.

Wszystkie artykuły:

Wsparcie bloga