Nadszedł czas decyzji. Podwyżki, marketplace’y i zdrowy rozsądek.

29

Lis, 2017

Tym razem nie jest to burza w szklance wody. Fundamenty biznesu pośredników nieruchomości zostały solidnie wstrząśnięte i przyszłość jest czarniejsza niż polityczne scenariusze. Nadszedł czas decyzji.

Tym wstępem w oczywisty sposób nawiązuję do ogłoszonych podwyżek w otodom.pl. I nie byłoby w tym nic dziwnego – wszak wiele osób spodziewało się tego – gdyby nie skala i tempo zmian. Widać to wyraźnie po pierwszych reakcjach środowiska.

“Ruch otodomu to bezceremonialne rzucenie się na kasę pośredników”. Wydali paręnaście milionów na marketing, komunikują, że mają ogromny ruch i dostarczają klientów, a więc ciach – czas sięgnąć do kieszeni pośredników. O istnieniu takiego myślenia świadczy choćby reakcyjne działanie w stylu grupy notootodom. Ale potraktujmy to na chłodno. Nie chcę popadać w portalową wymianę zdań tylko na spokojnie przeanalizować co się stało i co nas czeka.

Czas decyzji. Co to za strategia?

Aby lepiej zrozumieć sens i cel podwyżek, musielibyśmy wiedzieć z czego one wynikają i do czego prowadzą. Spróbować odstawić na bok naturalnie nakładający się filtr “monopolisty” i doszukać się głębszego sensu. Spróbujmy zatem poznać strategię otodomu. Na chłodno więc spójrzmy na kilka faktów:

  • prowadzona od około dwóch lat Akademia Rozwoju Agenta ma na celu zwiększenie poziomu wiedzy agentów w zakresie dobrych praktyk pracy z ofertą, a w efekcie poprawienie jakości prezentowanych przez pośredników ofert nieruchomości. W tym celu (zauważmy, że przez tak długi okres mamy ciągle ten sam zakres tematyczny) prowadzone są szkolenia – jak stworzyć opis oferty i profesjonalne zdjęcia;
  • serwis, pod względem produktowym, nie tworzy rozwiązań dla pośredników. Konto klienta jest proste, rzekłbym nawet surowe i zawiera minimum informacji: saldo, liczba ofert, wyróżnienia. Nic ponadto. Tak zwane wizytówki pośredników są praktycznie żadne, a jedynymi dodatkowymi oznaczeniami w ofertach są “dni otwarte” i “wyłączność”;
  • serwis otodom jako pierwszy wprowadził program w modelu success fee (tj. “Sprzedaj z otodom” – rozliczenie po sprzedaży, a nie za samą reklamę/promocję), który okresowo wycofał, a następnie zawęził tylko do możliwości promocji ofert jedynie w ich serwisie;
  • na przestrzeni ostatnich miesięcy wprowadzono także zmiany w regulaminie, które dają prawo serwisowi usuwać oferty nieaktualne, sprzedane czy te z pieczątkami “rezerwacja”;
  • portal prowadzi intensywne działania brandingowe, “wpuszczając” w codzienność pośredników gadżety przypominające o jego istnieniu;
  • zorganizował także dwie konferencje SLN, których celem było segmentowanie klientów wg określonych grup. Najogólniej mówiąc, ważnych i mniej ważnych (ale uważaj, niekoniecznie finansowo!);
  • prowadzi wysokobudżetowe kampanie reklamowe nastawione na pozyskiwanie jak największej liczby ruchu, których wyniki komunikuje branży.
  • zmienił komunikację z największego serwisu nieruchomości na serwis, który adresuje marzenia. Raz, nastawienie na aspekt emocjonalny. Dwa – w moim odczuciu – na metapoziomie to komunikat mówiący o precyzyjnym i jedynym sposobie zakupu nieruchomości.

 

Dostrzegasz jaki płynie z tego wniosek? Jeśli połączyć te wszystkie fakty, rysuje się obraz serwisu, którego celem – moim zdaniem – jest budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez dominującą pozycję na rynku, dzięki dostarczeniu użytkownikom najwyższej jakości ofert (nazwę je wysokokalorycznymi). Przez te oferty rozumiem tutaj ogłoszenia, które są: aktualne, dobrze opisane, niepowtarzalne. W świecie doskonałym – oferty na wyłączność.

Ich strategię nazwałabym: we make the rules. Z pozycji lidera (niestety, ale i siły) otodom nadaje kierunek zmian na rynku nieruchomości, wprowadza własną politykę i jest punktem odniesienia dla wszystkich.

Jeżeli tak faktycznie jest, to ostatnie – tak wysokie podwyżki nie są pięścią wymierzoną w nasz biznes, a sposobem na regulację rynku. Tym działaniem otodom wywiera presję na biurach, aby podjąć decyzję, na który serwis postawić. To swoisty Rubikon po przekroczeniu którego – teoretycznie – nie będzie już inaczej. Nadszedł czas decyzji, nie tyle co wybrać, ale z czego zrezygnować. I o to, poza wymiarem finansowym chodzi w tej układance.

Jakie to rodzi konsekwencje dla nas?

To, że podwyżki długofalowo wpłyną na środowisko jest pewne. Pytanie pozostaje, kto na tym więcej zyska. Głęboko wierzę, że siły rozłożą się proporcjonalnie z lekką przewagą naszych:)

Konsekwencje negatywne:

  • osiągnięcie pozycji wyraźnie dominującej w oczywisty sposób spowoduje możliwość wywoływania coraz większej presji cenowej na rynek pośredników. W konsekwencji podwyżki mogą nie mieć sufitu;
  • dodatkowo zwiększy chęć uregulowania zasad rynkowych, co nie zawsze może być “po drodze” z modelami biur. Uzależnienie od dużego gracza zawsze jest dużym kłopotem;
  • wreszcie, przyczyni się do wizerunkowego podziału grup klientów na tych “lepszych” (promujących się u lidera) i “gorszych”.

 

Konsekwencje pozytywne:

  • jako portal o dominującej pozycji na rynku może przyzwyczajać i zakotwiczać wśród klientów przekonanie o wymagalności posiadania ofert na wyłączność jako tych lepszych;
  • może pozytywnie oddziaływać na wizerunek pośredników, dostarczając klientom (poszukującym) to czego oczekują – zawsze aktualne, wysokiej jakości, dopasowane do ich potrzeb oferty nieruchomości;
  • jeszcze bardziej skonsoliduje środowisko, bo natura konfliktów ma to do siebie, że im wyraźniejszy wróg, tym łatwiej zebrać ligę sprawiedliwych przeciw niemu;
  • wreszcie – i mam nadzieję, że tak się stanie, tzn. pozostałe serwisy nie odpuszczą – poprawi konkurencyjność rynku, bo dziś naszym największym problemem jest fakt, że tak jak chcemy sprzedawać wszystko, wszystkim, mimo wszystko, tak jesteśmy w każdym serwisie. Przez to na rynku jest bałagan, w którym sami nie potrafimy się odnaleźć. Wzrost konkurencyjności serwisów, który wymusi decyzję o obecności tylko na dwóch może trzech, poprawi ogólną jakość rynku. Uczyni nasze biznesy bardziej odpowiedzialnymi.

 

Podsumowując, ruch serwisu otodom to swoisty Rubikon, po przekroczeniu którego (a więc utrzymania tej propozycji podwyżek) nie będzie już alternatywy. Podwyżki są więc nie celem samym w sobie, ale środkiem prowadzącym do:

  • rezygnacji ze “śmietnika” ofert otwartych,
  • dostarczania klientom/poszukującym wysokiej jakości contentu,
  • zbudowania przewagi konkurencyjnej na poziomie modelu (wysokiej jakości ruch dzięki najbardziej “kalorycznym” ofertom), a nie skali czy budżetu.

Oczywiście innym pytaniem jest, jak zachowają się biura. Jak bardzo spadek ofert (bo on musi nastąpić) przyczyni się do spadku ruchu i jakie to będzie miało konsekwencje dla użytkowników?

Alternatywne metody generowania ruchu

W porządku, ale co wobec tej sytuacji można zrobić. Jak szukać alternatywnych metod pozyskiwania ruchu? Czy w ogóle są takie?Najważniejsza zasada: cokolwiek by się nie działo. Jakakolwiek sposobność nie pojawiłaby się na horyzoncie (inny serwis, facebook marketplace czy mls) pamiętajmy o jednym. Uzależnianie się od zewnętrznych mediów w długiej perspektywie zawsze będzie strzałem w kolano

  • Środowisko pośredników. Bez wątpienia należy zintensyfikować (rozpocząć) proces wywierania pozytywnego wpływu na PFRN w celu stworzenia planu budowy realnego medium (np. poprzez afiliacje z innymi serwisami) do ściągania ruchu osób potencjalnie zainteresowanych zakupem nieruchomości.
  • Własne media. Baza. Jestem głębokim zwolennikiem inwestowania we własne media i mam pewność, że to klucz do sukcesu. Żadna alternatywa nie będzie tak dobra, jak własny kanał sprzedaży. Ale uwaga! Mam tu na myśli nie tyle stronę internetową, lecz BAZĘ klientów, na której można wielokrotnie pracować. Na końcu dnia naszym problemem nie jest brak klientów, ale brak umiejętności (nierzadko technologii) konwertowania ich na transakcje!
  • Silna strona internetowa. Kolejna noga uniezależniania się od serwisów to własna strona. Niestety porządna strona musi i będzie kosztować. Pieniędzy, czasu i zasobów kompetencyjnych na jej stworzenie i utrzymanie. Stąd na ten luksus w długiej perspektywie będą mogły sobie pozwolić tylko silne biznesy, ale bez wątpienia jest to element przewagi.
  • Media społecznościowe. Prowadzenie działań komunikacyjnych i kampanii w mediach społecznościowych nie jest już bliżej nieokreślona przyszłością ale tematem TU I TERAZ. Inną rzeczą jest to, że gro osób robi to źle (niestety również wśród tych, którzy tego uczą), niemniej są one świetnym źródłem ruchu jeszcze tanim, dość wysoko konwertującym i dostępnym. Wiem, że przez jakiś czas furorę będzie robił marketplace. Tutaj drobna uwaga. Zanim rzucimy wszystko, spalimy mosty i ruszymy tłumnie na facebooka rzućmy okiem na warunki użytkowania i zastanówmy się co jest celem Wielkiego Brata. Bo mi się zdaje, że zysk. #dajedomyslenia
  • Inne serwisy. Musisz pamiętać, że chociaż otodom jest duży, nie jest na szczęście jedyny. Nadal współoglądalność serwisów w stosunku do otodom wynosi około 60%, co oznacza, że użytkownik nawet jeśli przegląda oferty na portalu otodom, z powodzeniem zajrzy na gratkę czy morizon. To znaczy, że płacisz za tego samego użytkownika w kilku kanałach! Z drugiej strony warto zwrócić uwagę, że np. serwis nieruchomosci-online.pl ma taki sam ruch co morizon, a współoglądalność wynosi 26%.  Alternatywną metodą generowania ruchu jest więc zmiana medium z tego bardziej kosztownego na bardziej efektywne (tj. mające najniższe współczynniki współoglądalności, ergo więcej niepowtarzalnych klientów). Jeśli udało Ci się zapisać do mojego kursu, to z pewnością wiesz już o czym mówię:)
  • Portale branżowe. Warto sprawdzić czy istnieją lokalne serwisy informacyjne skupiające wokół siebie dużą społeczność. Oczywiście najlepiej taką, która w najwyższym stopniu może być w procesie kupna-sprzedaży nieruchomości.
  • Narzędzia do automatyzacji. Chatboty, e-mail marketing, marketing automation – wszystkie te narzędzia są doskonałym sposobem na generowanie dodatkowych leadów. Nie często tańszych niż promocja w serwisach. Warunek – musisz mieć bazę, stronę www.
  • Google. Ruch z google to jedna z najlepszych i najbardziej wartościowych źródeł. Adwords i remarketing to świetne kanały pozyskiwania leadów. Szczególnie w przypadku poszukiwania kupujących, gdzie proces zakupu jest długi i wymaga czasu. Lokalnie, możemy tutaj powalczyć.

 

Dwa słowa na koniec

Bez względu na metodę, którą wybierzesz, warto pamiętać o jednym. Należy tak dywersyfikować źródła ruchu i klientów, aby w żadnym momencie nie bać się podjąć decyzji o likwidacji jakiegoś medium przed obawą, że biznes padnie.

Zdrowy rozsądek powinien nam się przydać w jeszcze jednym wypadku. W chaotycznych i reakcyjnych ruchach ucieczki z jednego serwisu do drugiego, na facebooka czy gdziekolwiek jeszcze. Finał finałów może się okazać, że zamieniamy siekierkę na kijek. Reklama kosztuje i zawsze będzie kosztować. Powiem więcej, taniej nie będzie. Ale może być na własnych warunkach.

 

PS. Wydaje mi się, że polski rynek nieruchomości niestety nie będzie przypominać ligi angielskiej, w której jest minimum 6 wielkich klubów, które mogą wygrać ligę. Co więcej jest pole dla niespodzianek jak Leicester City. Rynek serwisów ogłoszeniowych, a co za tym idzie – pośrednictwa, przypomina Bundesligę. Niepodzielnie rządzi jeden Bayern Monachium i nikt, i nic nie jest w stanie się do niego zbliżyć. A z roku na rok będzie coraz trudniej, ponieważ zewnętrzne finansowanie (liga mistrzów czyt. obcy kapitał Naspers) inwestuje w coraz lepszych zawodników (technologia i marketing), by bić się na polu europejskim. Taka wydaje się być też przyszłość serwisu otodom. Ale z drugiej strony w grze jest niejedna Borussia!:)

PS. Jeśli jest potrzeba rozwinięcia samego tematu alternatywnych źródeł pozyskiwania ruchu, dajcie mi proszę znać w komentarzu!

Wsparcie bloga