Cykl życia oferty. Jak układać sprzedaż?

27

Lip, 2017

Od wieki wieków najważniejszą wartością w sprzedaży jest zaufanie, a najistotniejszym czynnikiem sprzedażowym czas. W końcu to nie kto inny jak guru zarządzania i marketingu Peter Druker wyraził właśnie pogląd, że “jedyne na rynku co się liczby to czas”.

W miarę obecności oferty na rynku zmienia się relacja popytu do podaży. To znaczy, im dłużej dana oferta jest na rynku tym szybciej spada jej poziom atrakcyjności, a co za tym idzie zainteresowanie. Innymi słowy największe prawdopodobieństwo sprzedaży oferty istnieje w pierwszym etapie jej obecności na rynku.

Jak wygląda cykl życia oferty? Kiedy oferta „wchodzi”, dociera do największej grupy klientów (tych, którzy są). W miarę upływu czasu grupa kupujących maleje (ci, którzy są – nie kupili, a oferta musi liczyć na nowo-pojawiających się). Stąd efektywny model sprzedaży powinien być nastawiony na jak najszybsze wprowadzenie oferty na rynek w jak najatrakcyjniejszej cenie i położenie nacisku na promocję. Co do zasady, w miarę obecności oferty na rynku nakłady na promocję powinny również maleć.

W teorii marketingu funkcjonuje koncepcja związana z cyklem życia produktu. To podstawowe pojęcie oznaczające okres, w którym produkt „żyje” na rynku. Podczas tej obecności podlega rożnym fazom. Od  fazy wprowadzenia na rynek, poprzez fazę, wzrostu zainteresowania, nasycenia rynku i spadku sprzedaży.

Co powiesz na to, abyśmy pokusili się przełożyć te fazy na nasze podwórko?Nieruchomość jest przecież niczym innym jak produktem. Wyglądałoby, to tak:

  • wprowadzenie oferty na rynek,
  • wzbudzanie zainteresowania,
  • nasycenie/kontakty,
  • spadek zainteresowania.

Cykl życia oferty i modele działania

Poniżej zamieszczam tzw. cykl życia oferty. Dla każdej z tych faz możemy przyjąć różne strategie działania. Oto one:

1) Wprowadzenie oferty – to najważniejsza faza zarządzania ofertą, gdyż od przyjętej w niej strategii zależeć będzie specyfika działań podejmowanych w trakcie pracy z ogłoszeniem.

  1. a) Strategia dużego ruchu. Polega ona na perfekcyjnym przygotowaniu oferty i ustaleniu niskiej ceny nieruchomości (często poniżej oczekiwań rynkowych) celem wywołania dużego ruchu na ofercie i wypozycjonowania jej na okazję. Dodatkowo ten ruch warto uzupełnić o intensywną promocję. Dzięki takim działaniom otrzymujemy wysokie zainteresowanie ofertą i w efekcie dużą liczbę kupujących na prezentacji. Rezultatem jest kilka propozycji zakupu i szybka transakcja.

Uwaga: stosowanie tej strategii wymaga dogłębnej znajomości rynku (dynamiki cen oraz preferencji kupujących), gdyż niefortunne przygotowanie oferty wypozycjonuje ją jako podejrzaną i z okazji stanie wątpliwym towarem.

Ta strategia sprawdza się kiedy znamy rynek i wiemy, że sprzedawany typ nieruchomości cieszy się dużym powodzeniem. Jest towarem pożądanym na tyle, że kupujący są w stanie przepłacić za dobrą ofertę.

  1. b) Strategia przenikania. Ten model sprzedaży polega na ustaleniu rynkowej ceny ofertowej i stosowaniu umiarkowanych nakładów na promocję oferty. Celem strategii jest zainicjowanie procesu, w efekcie którego oferta wolniej przenika do kolejnych segmentów klientów kupujących. Oznacza to, że nie zależy nam na czasie sprzedaży a na uzyskaniu optymalnej ceny sprzedaży.

Uwaga: Co do zasady jest to najczęściej stosowana strategia sprzedaży, gdyż klienci – sprzedający – oczekują otrzymania posprzedażowego zysku. Niebezpieczeństwo tej strategii polega na przyjęciu założenia braku istotnych zmian w dynamice promocji i pracy nad ofertą (zmiany są jedynie dyktowane dostosowaniem się do rynku, a nie jego „obejściem”), co może sprawiać, że sprzedaż będzie się drastycznie przedłużać.

Ta strategia sprawdza się w sytuacjach, w których po pierwsze chcemy uzyskać dobrą cenę sprzedaży, po drugie gdy nie potrafimy dokładnie sprofilować klienta. Dzięki temu ogłoszenie w długim okresie czasu utrzymuje się na średnim poziomie zainteresowania, co sprawia, że ma większy potencjał dotarcia do klientów będących w długim etapie poszukiwań.

 

  1. c) Strategia zaskoczenia. Dosyć prosta strategia polegająca na świetnym przygotowaniu oferty, położeniu dużego nacisku na promocję w kilku mediach oraz ustaleniu wysokiej (w stosunku do oczekiwań rynkowych) ceny. To strategia pozycjonowania oferty jako wyjątkowego produktu, który jest dedykowane tylko dla niewielkiej grupy klientów.

Uwaga: przy wybraniu tej strategii istotne jest przeprowadzenie dokładnej analizy, z której będzie wynikać, że na rynku są faktycznie klienci potrafiący przepłacić za wyjątkowy dla nich produkt. W przeciwnym razie oferta w ogóle nie znajdzie uwagi wśród konsumentów a my stracimy płynność nad budżetem oferty, gdyż poniesiemy zbyt dużo nakładów na jej promocję.

 

2) Wzbudzanie zainteresowania – faza ta związana jest z aspektem widocznego, wyraźnego zainteresowania naszą ofertą objawiającego się w dużej popularności oferty (stosunek liczby wyświetleń oferty na listach serwisów do liczy wyświetleń szczegółów oferty) i pojawianiem się zapytań oraz prezentacji. Można tu stosować dwa działania taktyczne mające jeszcze bardziej uatrakcyjnić ofertę:

  • taktyka obniżania ceny nieruchomości,
  • taktyka zmieniania cech oferty (zdjęć, opisu/lokalizacji, parametrów technicznych).

 

3) Nasycenie – z tym etapem zarządzania ofertą mamy do czynienia, gdy albo w ogóle nie otrzymaliśmy zapytań mimo dużego wskaźnika popularności oferty (powyżej 10%), albo wręcz odwrotnie – zapytań jest dużo jednak nie przeradzają się w prezentacje bądź decyzje zakupowe. W związku z tym można tu zastosować również dwie taktyki:

  • defensywną nastawioną na utrzymanie status quo w przekonaniu, że sprzedaż niedługo się zamknie,
  • ofensywną polegają na zmianie oferty, wprowadzeniu na nowo, wycofaniu, inaczej – stosowaniu różnych taktyk działania tzw. „gdy nic się nie dzieje”, aby stworzyć sytuacje prezentacji nieruchomości.

 

4) Spadek – ostatnia faza cyklu sprzedaży charakteryzująca się pogłębiającym się spadkiem zainteresowania ofertą. Możemy tu stosować również dwie techniki:

  • ab ovo – wykonanie powtórnego cyklu – wycofanie oferty na kilka/kilkanaście dni i wprowadzenie na nowo przyjmując inną strategię sprzedaży,
  • wytrwałości – intensywna praca nad ceną, renegocjowanie warunków umowy.

 

Podsumowaniem metodyki marketingowego podejścia do zarządzania ofertą (cykl życia oferty) powinna być puenta, że najistotniejszym czynnikiem sprzedażowym jest czas. Zaprezentowała metodyka pracy nad ofertą jest instruktarzem wyznaczającym główne punkty koncentracji podczas sprzedaży, a także osią skutecznego działania. Jak Ci się to podoba?:)

Artykuły, które warto przeczytać w tym temacie:

Plan marketingowy sprzedaży nieruchomości
10 nawyków utrudniających sprzedaż nieruchomości
5,5 sposobów jak spaprać sobie sprzedaż nieruchomości
Jak obniżyć koszt promocji ogłoszeń
Jak poszukujący filtrują ogłoszenia nieruchomości
Jak spaprać sobie sprzedaż nieruchomości
Audiomarketing w nieruchomościach
Oferta nieruchomości to komunikat
Twoje ostatnie pierwsze wrażenie

Wsparcie bloga