Alternatywne metody generowania leadów

15

Sty, 2018

Nadszedł czas decyzji. Dotychczas postępująca integracja branżowa z fazy spotkań szkoleniowo-towarzyskich przeszła do etapu budowania wspólnej osi interesów. Wspólnej strategicznej polityki układania rynku nieruchomości #poswojemu. Nie wiem na jak długo, ale wiem, że w końcu zaczniemy intensywniej rozglądać się za alternatywą. Za poszukiwaniem nowej wizji pracy w nieruchomościach.

Kilka faktów. 20 listopada 2017 roku Otodom ogłosił, że od 1 lutego 2018 roku zmienia cennik usług. Podwyżce uległy opłaty abonamentowe, których wzrost sięgnął w niektórych przypadkach ponad 1000% procent. Jak łatwo zgadnąć, podwyżki są konsekwencją dotychczasowej, przemyślanej polityki Otodomu, aby wśród portali ogłoszeń nieruchomości stać się tym, który rozdaje karty. W związku z tym faktem zarówno stowarzyszenia, jak i firmy o zasięgu ogólnopolskim oraz mniejszym podjęły decyzję o rezygnacji z Otodomu. Jaka będzie skala zaprzestania współpracy i na jak długo? Zobaczymy w perspektywie. W tym momencie ważniejsze jest jednak co innego.

 

Sytuacja pod murem

Do jakiej sytuacji daliśmy się doprowadzić? Otóż obserwuję wśród właścicieli biur głosy przerażenia – co teraz będzie, ponieważ:

  • Uważają (nie wiem, czy ktokolwiek to sprawdza), że Otodom dostarcza im bagatela 90% leadów. Jeśli dziś zrezygnują, to padnie im sprzedaż, a w konsekwencji biznes. Pytanie: Jak mogłeś doprowadzić do sytuacji uzależnienia swojego biznesu od jednego podmiotu?
  • Uważają (#niewolnicyklientów), że sprzedający wymagają, aby być w serwisie nr 1 i dlatego muszą zamieścić tam swoje oferty. Pytanie: Oferujesz sprzedającemu usługi reklamowe czy doprowadzenie do transakcji? Innymi słowy, zobowiązujesz się do JAK czy do CO I KIEDY?
  • Są też głosy, że musimy walczyć o uwagę klienta, a rezygnując z Otodomu, w znacznej mierze tracimy ją. Pytanie: W jakim celu przychodzi użytkownik do serwisu i jak wygląda jego proces poszukiwania? Przychodzi po ofertę (ergo jej brak = brak użytkownika) i szuka, aż znajdzie (ergo nie znajdzie tu = pójdzie gdzie indziej). Klienci szukają ofert.

 

Uzależnianie się przez biura nieruchomości od jednego źródła promocji ofert będzie miało poważne konsekwencje i wpływ na biznesy w przyszłości. Jaki? Jak pokazuje dotychczasowe działanie, Otodom dąży do osiągnięcia na tyle dominującej pozycji rynkowej, aby regulować panujące na nim zasady. Część z nich będzie dobra, jak na przykład zintensyfikowanie przez pośredników pracy na umowach na wyłączność. Część jednak może prowadzić w złym kierunku.

 

Scenariusze rozwoju

Pobawmy się trochę w Macieja Wróżbitę i zastanówmy, jakie mogą być scenariusze dla obecnej sytuacji.

Rys kontekstowy. Dobrze wiesz, że zeszły rok był rekordowy w sprzedaży. Nieruchomości budowały się i trafiały pod notarialny młotek jak po sznurku. Obecny rok zapowiada się co najmniej tak samo dobrze, a pierwsze tąpnięcia mają pojawić się za 2–3 lata. Jaki jest więc idealny czas na podwyżki? Taki, w którym konsumenci mają pieniądze. Łatwiej im znieść niewygody, ponieważ gonią króliczka. Zamykają jedną transakcję za drugą, licząc, ile wpada. Niekoniecznie, ile zostaje. Podwyżki są faktem, ale zobacz, co będzie dalej.

 

 

  1. Jeśli dziś zaakceptujemy podwyżki i zaczniemy przyzwyczajać nasze budżety do takich obciążeń, to torujemy Otodomowi drogę do sławy. Wyobraź sobie, że jest 2020 rok. Rynek już się nasycił. Wyraźnie widać spadek dynamiki sprzedaży, a co za tym idzie – przychodów pośredników. Jeśli rynek wejdzie w fazę kryzysu, co zrobisz? Zajrzysz do Excela, spojrzysz na koszty i zaczniesz podejmować decyzje, które z tych kosztów uciąć. I wiesz co? Nie zaczniesz od najwyższych i tych podmiotów, które przynoszą Ci klientów, tylko od tych mniejszych, zostawiając na końcu jeden portal.
  2. Mogę sobie wyobrazić sytuację, kiedy w serwisie jest wysokiej jakości content (oferty na wyłączność), który przyciąga rzeszę klientów. Wówczas nie ma przeszkód, aby wprowadzić opłatę efektywnościową i rozliczać się z pośrednikiem nie w modelu promocji, nie w modelu płatności za lead (CPL), ale za transakcje. I żądać nie 3%, ale 15–20% z naszej prowizji. Programy Sprzedaj z Otodom nie są formą systemowej promocji, są formą testowania nowego modelu zarabiania.
  3. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby – nawiązując do scenariusza nr 2 – wdrożyć tzw. wirtualnego pośrednika. Bota, który będzie odpowiadał na zapytania i poszukiwał ofert, a finalnie dostarczał już gotowego klienta, za którego trzeba będzie zapłacić więcej.
  4. Nie jest też tajemnicą, że to nie ostatnia podwyżka. Kolejnym krokiem będzie zwiększenie opłat za promocję ofert, a następnie podniesienie opłat za wystawienie ogłoszenia z 3 zł na 20–30 zł. Podejmując decyzje dziś, myśl o konsekwencjach jutro.

Ważne. Reakcja środowiska na politykę Otodom nie jest ucieczką OD – fochem na ten ruch. Jest dążeniem DO poprawy rynku i zdrowych zasad współpracy. A szerzej, w co wierzę – nowej wizji pośrednictwa.

Alternatywne metody generowania leadów

Od razu zaznaczę. O każdej z tych metod mógłby powstać oddzielny artykuł, a najlepiej sążniste opracowanie. Wiedza marketingowa wymienionych kanałów czy narzędzi jest tak duża, że bez specjalizacji nie sposób każdego realizować na 100%. To również sygnał dla nas, przed jak dużym wyzwaniem stoi pośrednictwo i dlaczego serwisom “łatwiej” nas wyprzedzać w tej materii. Nieruchomości to biznes za coraz większe pieniądze i o coraz wyższą stawkę.

W tym miejscu wskazuję główne metody generowania leadów, a dla odważnych i żądnych wiedzy odwołuję do wartościowych treści.

Facebook

Reklama na Facebooku staje się coraz bardziej popularna i co najważniejsze, skuteczna. I to w dwójnasób. Zarówno w formie realizowania kampanii reklamowych, jak i działań w zakresie promocji marki własnej. Prowadzenie działań reklamowych na Facebooku stało się już zawodem na cały etat. To nie tylko ogromna praca, wymagająca wiedzy technicznej, tj. z jakich formatów najlepiej korzystać, jak tworzyć grupy czy układać cele, lecz także – i przede wszystkim – ciągłe analizowanie efektów i optymalizacja.

Dlatego napiszę Ci coś, co Ci się nie spodoba, ale jest prawdziwe. Bez delegowania tego procesu na osobę z zewnątrz, na specjalistę będziesz marnował pieniądze i odnosił mierne efekty. Sam nie podejmę się opisu realizacji kampanii reklamowych, ponieważ przerasta to moje kompetencje. Skupię się z kolei na promocji marki własnej.

To, co możesz zrobić, to pozyskiwać kontakty na sprzedaż bądź zakup nieruchomości, promując swój własny wizerunek. Jak? Oto kilka praktycznych porad:

  • dodaj profesjonalne zdjęcie i cover photo, które opiszesz w taki sposób, aby użytkownik – kiedy w nie kliknie – dowiedział się, czym się zajmujesz i jak może się z Tobą skontaktować;
  • na swoim profilu uzupełnij informacje związane z miejscem Twojej pracy oraz – ponownie – tym, czym się zajmujesz;
  • poszukaj lokalnych grup osób, które chcą sprzedać bądź kupić nieruchomość. Dodaj się do nich i angażuj w dyskusje, starając się pomóc użytkownikom, jak tylko możesz;
  • dodawaj nowych znajomych oraz przyjmuj nowych – zawsze z tzw. welcome message. Za każdym razem, kiedy dodasz znajomego do kontaktu, wyślij krótką wiadomość w stylu: „Cześć. Cieszę się, że jesteśmy znajomymi! Jeśli będziesz potrzebował szybko sprzedać nieruchomość, odezwij się do mnie. Zostawiam numer telefonu do siebie, a także odnośnik do mojego profilu: http://www.freedom-nieruchomosci.pl/oddzialy/olsztyn/osoby/lukasz-kruszewski”;
  • regularnie dodawaj posty o nowych ofertach, które pozyskałeś, a także o zrealizowanych transakcjach. Publikując takie informacje, korzystaj z tzw. emotikonów i opisuj historię, która może zaciekawić klienta;
  • regularnie korzystaj z postów typu „kolor”, pisząc choćby krótką informację „Szukam mieszkania dla klienta”;
  • wykorzystuj facebookowe wydarzenia do ogłaszania prezentacji dni otwartych, konsultacji z Tobą bądź innych ważnych tematów.

 

Reklama w Google

Reklama w Google może być również świetnym sposobem pozyskiwania klientów. Jeśli masz dużą bazę ofert, a szczególnie oferty z rynku pierwotnego, z pewnością świetnie sprawdzi się AdWords. Jeśli natomiast Twoja baza jest niewielka, możesz skorzystać z remarketingu.

W przypadku Google również polecę zasadę jak wyżej. Bez specjalisty w tym zakresie albo wsparcia agencji reklamowej w dłuższej perspektywie prowadzenie działań samodzielnie będzie nieefektywne.

Warto doczytać:

 

Content marketing

Niewykorzystywanym narzędziem do pozyskiwania leadów jest content marketing. Głównie mam tu na myśli trzy rodzaje treści, tj. pisane, audio i wideo. Prowadzenie firmowego lub personalnego bloga czy publikowanie wideo to naprawdę świetne sposoby pozyskiwania klientów.

Dzięki takim działaniom nie tylko wzmacniasz pozycję swojej strony w Google czy budujesz wizerunek eksperta, lecz także pozyskujesz leady. Przykładowo, wystarczy na swoim blogu dodać box z możliwością zapisu na newsletter, zainstalować czat lub też udostępniać za pobraniem checklistę rzeczy, które trzeba zrobić, aby sprzedać mieszkanie.

W bardzo dużym skrócie, jeśli chcesz pozyskiwać leady, to powinieneś skoncentrować się na tworzeniu:

  • treści eksperckich (w formie artykułów, wypowiedzi, wideo);
  • poradników;
  • raportów i wyników badań bądź opinii rynku;
  • case study Twojej działalności;
  • analizy rynku.

 

Warto doczytać:

 

Własny CRM i baza danych

Wiesz, czym między innymi wygrywają z nami serwisy? Analizą danych o użytkownikach i bazami, które rosną w oczach. My możemy działać od 10 lat na rynku, ale w dużej mierze dane naszych klientów są rozproszone, nieuporządkowane, a przede wszystkim niegromadzone w sposób pozwalający docierać do klientów z nowymi ofertami, jeśli ci ponownie są w cyklu zakupowym.

Pod względem technologii nasza branża ma naprawdę wiele do zrobienia i to ograniczenie skrzętnie wykorzystały serwisy. Na rynku są programy dla biur nieruchomości, ale przyszyta jest im łatka „programów do eksportów ofert”, a nie systemów CRM.

Gromadzenie danych o użytkownikach, a dalej o klientach jest najefektywniejszym sposobem generowania sprzedaży. Pozyskanie nowego klienta jest trzy razy droższe niż utrzymanie „starego”. To więc, o co możemy zadbać, to zainwestowanie w sprawdzony CRM, wprowadzanie do niego każdego klienta (zawsze zgodnie z polityką GIODO, a od 1 maja 2018 roku RODO) i sprytne pracowanie na tych leadach.

 

Inne serwisy

Musisz pamiętać, że chociaż Otodom jest duży, to na szczęście nie jedyny. Nadal współoglądalność serwisów w stosunku do Otodom wynosi około 60%, co oznacza, że użytkownik – nawet jeśli przegląda oferty na portalu Otodom – zajrzy również na Gratkę czy Morizon. To znaczy, że płacisz za tego samego użytkownika w kilku kanałach! Zauważ jednak, że na przykład serwis nieruchomosci-online.pl ma taki sam ruch co Morizon, a współoglądalność wynosi 26%. Alternatywną metodą generowania ruchu jest więc zmiana medium z tego bardziej kosztownego na bardziej efektywne (tj. mające najniższe współczynniki współoglądalności, ergo więcej niepowtarzalnych klientów). Jeśli udało Ci się zapisać na mój kurs, to z pewnością wiesz już, o czym mówię.

 

Lokalne serwisy informacyjne i ogłoszeniowe

Warto sprawdzić, czy istnieją lokalne serwisy informacyjne, skupiające wokół siebie dużą społeczność. Oczywiście najlepiej taką, która w najwyższym stopniu może być w procesie kupna–sprzedaży nieruchomości.

Przykładowe lokalne serwisy:

 

Automatyzacje marketingu i sprzedaży

To przyszłość pośrednictwa. Coraz większy nacisk, kładziony na docieranie z komunikatami i ofertami do klientów w momencie przejścia do kolejnego etapu lejka, powinien być naszym punktem koncentracji. Zdaję sobie sprawę, że może to brzmieć jak magia. Inaczej się nie da.

Już dziś możesz skorzystać i testować rozwiązania automatyzujące generowanie leadów i sprzedaż:

 

Środowisko

Jeśli utrzymamy tempo i będziemy konsekwentni, jako środowisko mamy realną szansę stworzyć dodatkowe narzędzie generujące sprzedaż. Nie wiem, czy będzie to portal, ale na pewno mamy szansę iść w kierunku MLS. I za to trzymam kciuki!

Zobacz skalę integracji:

 

Podsumowując

  • Obecna sytuacja na rynku nie powinna być w gruncie rzeczy działaniem OD – Otodomu, ale DO: budowania własnej siły na rynku, jako grupy układającej go proaktywnie.
  • Otodom się nie cofnie. Nie wiem, czy spodziewali się takiej skali oporu, ale bez wątpienia luki po ubytku ofert/biur mają uwzględnione w strategii. Nie w tym jednak rzecz. Ten czas nie jest dla Otodomu, a dla nas. Dla naszej konsekwencji i niezłomności. Aha. I to nie są ostatnie podwyżki. Pamiętaj o tym.
  • W celu budowania rynku pośrednictwa powinien powstać think tank nieruchomości skupiający wokół siebie ludzi z pomysłem i kompetencjami z zakresu strategii, zarządzania biznesem i komunikacji, który wypracowałby nową wizję rynku pośrednictwa.
  • Skala zmian na rynku będzie zależeć od odwagi, konsekwencji i odpowiedzialności biznesowej każdego z przedsiębiorców. Ci, którzy będą patrzeć krótkoterminowo, pogrzebią nie tylko swoje biznesy, lecz także realną szansę na zmianę układu sił.
  • Liderem zostaje się wówczas, kiedy inni oddają pole. My to uczyniliśmy, dlatego dziś mierzymy się z sytuacją, próbując odwrócić ten trend.
  • Otrzymujemy zapytania, ponieważ reklamujemy swoje oferty. Aby wyjąć (leada), trzeba włożyć (ofertę i kasę). Nie będzie zapytań z jednego źródła, będą z drugiego.
  • Obecna sytuacja nie jest okresem testowym. Jest pierwszą fazą planu gry o tron.
  • Zacznij intensywniej inwestować we własne media (strona www, baza klientów), tak aby celem była dywersyfikacja źródła Twoich leadów.  Na im większej liczbie nóg będzie stał Twój biznes, tym będzie stabilniejszy.
  • Ten czas to zarówno sprawdzian dla środowiska, jak i pozostałych serwisów, które mają niebywałą okazję podnieść swoją pozycję i znaczenie na rynku.
  • Podejmując decyzje dziś, myśl o konsekwencjach jutro.

 

Bajka o Tezeuszu

Na koniec mam dla Ciebie inspirującą historię o Tezeuszu, greckim herosie. Tezeusz, syn Ajtry i Egeusza, króla Aten, był wychowywany tylko przez matkę, ale kiedy osiągnął dojrzałość, postanowił ruszyć w świat na spotkanie z ojcem. Do Aten wiodła długa i niebezpieczna droga. Podczas wędrówki przemierzył setki kilometrów, zmierzył się z tysiącem wyzwań i rozprawił z dziesiątkami potworów. W końcu dotarł do Aten, a ojciec – Egeusz przywitał go serdecznym uściskiem. Poznał syna bez trudu, ponieważ ten dzierżył w dłoniach miecz, a na stopach miał sandały – obie te rzeczy pozostawił dla niego ojciec. Jak to jednak bywa w bajkach, a właściwie mitach, nie było im dane nacieszyć się swoim widokiem.

Do Aten przybyli wysłannicy króla Minosa z żądaniem – jak co roku – wydania siedmiu młodzieńców i dziewcząt, którzy mieli zostać pożarci przez Minotaura, okrutnego potwora uwięzionego w labiryncie. Jak się domyślasz, Tezeuszowi nie spodobał się ten standard i postanowił wybrać się na spotkanie z bestią. Odwaga bohatera robiła wielkie wrażenie na wszystkich. Szczególnie na młodej pannie o imieniu Ariadna. Dziewczyna zauroczyła się w młodzieńcu i aby dać sobie szansę na przyszłe spotkanie, podarowała mu nić, po której miał wrócić z labiryntu.

 

 

Tezeusz ruszył żwawym krokiem.Wszedł do labiryntu, a kiedy pokonywał każdy kolejny metr, mury szarzały, na ścianach pojawiały się zastygłe plamy krwi, a w powietrzu dało się odczuć zapach trupich ciał. W pewnym momencie Tezeusz usłyszał straszliwy ryk. Przyczaił się, wyciągnął miecz i czekał na bestię. Minotaur był przerażający. Miał muskularne ciało, byczy łeb i przeraźliwe oczyska. Tezeusz bał się potwora, jednak chwycił za miecz i… ciach! Gruchnął bestię, która padła na klepisko, wzbijając w powietrze tumany kurzu.

Kiedy wyszedł z labiryntu, po nitce Ariadny, doskoczył do niego tłum, pytając, co się stało i jak to możliwe, że pokonał bestię. No cóż… Widocznie nikt nie próbował z nim walczyć. Potwór był tak pewny zdobyczy, że nie starał się nawet obronić przed ciosem.

Pokonać strach przed Minotaurem było trudniej, niż pokonać Minotaura.

Wsparcie bloga