Nieruchomości…myśl cyfrowo, sprzedawaj analogowo

3

Lis, 2016

Oferta nieruchomości ma dwa wymiary. Analogowy, gdzie komunikaty marketingowe wysyłane są tradycyjnymi metodami (prezentacja bezpośrednia, open house, negocjacje) oraz cyfrowy – głęboko zakorzeniony w elektronicznych przekaźnikach, takich jak wyszukiwarki, strony internetowe i wszelkiej maści wirtualne reklamy, które krzyczą „jestem dla Ciebie”.

Sukces sprzedaży zależy od sprawnego połączenia tych dwóch światów. Należy to zrobić tak, by wzajemnie się przenikając, wytwarzały spójny przekaz na poziomie wizerunku i wartości (home branding). Nie jest to proste jednak stosując kilka reguł można tę spójność osiągnąć. Oto 2,5 zasady jak skutecznie budować ofertę nieruchomości.

 

Klient powinien czuć się zwycięzcą!

Pamiętasz internetowy szlagier Piotra Blandforda pt. “Jesteś Zwycięzcą”? Do dziś ten filmik obejrzało blisko 4mln użytkowników, zapewne mając przy tym niezły ubaw. Jest to idealny przykład groteski, będącej wyrazem zagubienia niektórych w dzisiejszym motywacyjno-szkoleniowym świecie. Gdyby jednak spróbować wydobyć z tego przekazu wartość merytoryczną, można odszukać godne uwagi przesłanie, które brzmi: “spraw by Twój klient myślał, że jest zwycięzcą”. Dlaczego ma tak sądzić?

Z ewolucyjnego punktu widzenia jesteśmy zwierzątkami, które każdego dnia i na każdym kroku walczą o zasoby potrzebne nam do przetrwania. I mimo faktu, że w XXI wieku nie musimy już pędzić po stepach z półnagimi pośladkami, goniąc w tym czasie za antylopą, to polowanie mamy wpisane w DNA. Zakupoholizm czy codzienne surfowanie po internecie jest tego klasycznym przykładem. Szukamy zasobów, które zaspokoją nasze żądze. Kiedy to nastąpi, czujemy się usatysfakcjonowanymi zwycięzcami. I ruszamy dalej.

Dokładnie tak samo jest w sprzedaży. Oferta, którą przygotowujemy dla określonej grupy powinna sprawiać, że klienci będą mieć przekonanie, iż kupując ją realizują doskonały plan o sumie zerowej. Oni są zwycięzcą, a my… No cóż, polegliśmy. Innymi słowy – aby sprzedać, należy w procesie budowania oferty, unikać jakichkolwiek rozwiązań kompromisowych. W umyśle konsumenta nie może pojawić się wątpliwość. Istnieje kilka istotnych elementów, których wyeliminowanie zarówno na poziomie prezentacji online, jak i offline, skutecznie temu pomaga. Oto one.

  • cechomania – czyli powszechne zarzucanie oferty wszelkimi możliwymi informacjami, począwszy od historii miasta i osiedla, opisu sąsiedztwa – koniecznie do czwartego pokolenia wstecz, kwiecistej historii życia rodzinnego lokatorów, po szczególarstwo w postaci opisu każdego mebla wraz z jego wartością. Cechomania jest podstawowym złem marketingu, ponieważ odwraca konsumenta od najważniejszych elementów, pozwalając dryfować mu po oceanie nieistotnych szczegółów. A to najzwyczajniej w świecie przytłacza i ogłupia, skutecznie zamykając możliwość „bycia zwycięzcą”. Uniknąć cechomanii można tylko w jeden sposób. Należy wskazać, które elementy oferty są najważniejsze i skupić się tylko na ich zakomunikowaniu. Wszystko inne podlegać powinno eliminacji.
  • cechobrak – uszczuplanie oferty do granic możliwości tak, jakby była na diecie niskokalorycznej. Brak wystarczających, podstawowych danych powoduje, że produkt zaczyna budzić podejrzenia. Traci „w oczach” konsumenta wartość, pozwalając mu snuć domysły o ułomności towaru. Niewymieniona wielkość pomieszczeń, brak rzutu, brak zdjęć otoczenia, to tylko przykłady. Niepełne informacje w ofercie powodują spadek jej wiarygodności i atrakcyjności, a w efekcie odraczają decyzję zakupową.
  • racjonalizacja – mimo wielu badań, faktów i wykładni nadal w pewnych kręgach pokutuje myślenie, że sprzedają „cyferki”. Najważniejsze są liczby, dane i suche fakty. Emocje to hochsztaplerka wymyślona przez teoretyków, niemająca nic wspólnego z rzeczywistością. Niestety to fałsz. Koncentracja wyłącznie na twardej argumentacji i zamknięcie się tylko na racjonalne argumenty powoduje, że nie docieramy do sfery pragnień. A nasze decyzje nie są podejmowane racjonalnie, lecz w sposób „hybrydowy”.

Konstrukcja naszego mózgu (mózg gadzi, odpowiedzialny za przetwarzanie instynktowne, układ limbiczny – ośrodek emocji oraz kora nowa – nasz „ośrodek” racjonalizacji) sprawia, że decyzje noszą w sobie trójpodział władzy:

  • Na poziomie zmysłowym – liczy się wygląd (estetyka, wrażenie, satysfakcja ze spełnienia pragnienia)
  • Na poziomie emocji – liczy się przywiązanie (przyjemność, frajda, radocha)
  • Na poziomie racjonalnym – liczy się użyteczność (racjonalizacja zakupu)

Dominującą rolę odgrywają dwa pierwsze poziomy, ponieważ są najstarsze i największe. Nieodwoływanie się w przekazie do języka emocji zarówno w wersji cyfrowej, jak i analogowej sprawia, że zamykamy sobie jedną z ważniejszych dróg wpływu na decyzje konsumenckie. Jeżeli nie jedyną.

  • bałwochwalstwo – są sytuacje kiedy oferty przypominają pomniki chwały. Sanktuaria, w których wskazuje się na najważniejsze z punktu widzenia sprzedającego elementy: fantastyczną lokalizację, historię umeblowania (wraz z cennikiem), bibeloty. Cechy nieistotne to takie, które w zasadzie nic nie wnoszą do prezentacji i nic nie mówią kupującemu. Co więcej powodują, że czuje się głupi. Autentyczny przykład:

„Najlepsze drzwi wejściowe do lokalu Dierre, stworzone przy zastosowaniu nowoczesnych rozwiązań, właściwych wyłącznie producentowi. Produkt najwyższej klasy. Doskonały. Parapety na zewnątrz aluminium, wewnątrz konglomerat 3 cm zabrukowany”

Kuchnia w bardzo rewelacyjnym stanie. Sprzęt bardzo, bardzo wysokiej jakości i zadbany (lodówka, zmywarka, piekarnik okap, płyta grzewcza), posłuży jeszcze wiele lat. Jest też fantastyczne miejsce na stolik (2/3 osoby.), który posłuży kilku pokoleniom”

Posiadam też swój ulubiony przykład – logotypy biur, umieszczane jako znaki wodne na zdjęciach, przysłaniające 80% kadru. Czysty pomnik własnego JA.

  • niewspółmierność – inaczej powinno opisywać się nieruchomości typowe (np. mieszkania 2-3 pokojowe), a inaczej niestandardowe (apartamenty, wille itd). Często jednak można spotkać sytuacje, w których teoretycznie luksusowy apartament jest przedstawiony, jak poczciwa kawalerka. Z kolei M-3 w płycie, jak pałac prezydencki. Takie prezentacje wprowadzają dysonans, zamieszanie i budują poczucie braku autentyczności.

 

Prowokuj zmysły i… dbaj o „bezawaryjność”

Dziennie trafia do nas ponad 6000 komunikatów reklamowych. Ćwiartują one naszą uwagę na najdrobniejsze kawałeczki. Umiejętność koncentracji jeśli jeszcze nie jest, to w najbliższym czasie będzie jedną z kluczowych kompetencji wśród specjalistów pracujących umysłowo.

Produkt ma 0,05 sekundy przy przyciągnąć wzrok. Czy nam się to podoba czy nie, ludzie oceniają na podstawie tego, co widzą. Musimy więc tak przedstawiać oferty, aby prowokowały nasze zmysły. Aby wodziły wyobraźnię i pobudzały do akcji. 1/4 ludzkiego mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych. Z tego właśnie powodu, dobrej jakości zdjęcia są absolutną podstawą cyfrowej sprzedaży. Wizualna nijakość oferty to porażka. Kupujący będzie miał niższą wrażliwość decyzyjną na produkt, którego jakość jest zupełnie nieatrakcyjna dla zmysłów.

Dobrze przygotowana na poziomie zmysłów oferta musi spełniać dwa warunki:

  • być przejrzysta, tj. nie zawierać elementów rozpraszających, którymi są wszystkie paskudztwa  nieodgraconej przestrzeni,
  • „potrafić” zatrzymywać uwagę na najważniejszych elementach prezentacji.

Prezentacja oferty, szczególnie w wersji analogowej, jest wskaźnikiem dobrego wyboru. Powinna wzbudzać zaufanie i pewność. Te dwa warunki powodują, że kupujący będzie chciał ją zdobyć. Nie ma nic gorszego niż znaleźć upragniony produkt, który ma wady. Każda usterka, defekt, czy nawet błąd w opisie sprawia zawód. Co więcej, niepewny agent, pozbawiony do tego podstawowej wiedzy o nieruchomości, również działa “in minus”, niszczy pozytywne uczucia. Powoduje domysły feralności i w efekcie odsuwa od decyzji zakupowej.

Błędy w ofercie i zła prezentacja podważają jej wiarygodność i atrakcyjność. Kupującemu włącza się czerwona lampka, która alarmuje, że koniecznie musi uważać. Zamiast myśleć pozytywnie, wchodzi w fazę lęku bądź co gorsza gniewu. Te emocje sprawiają, że wycofuje się ze sprzedaży, przybierając pozycję obronną.

 

Wniosek jak rodzi mi się po tych refleksjach brzmi: “Myśl cyfrowo, ale sprzedawaj analogowo”. Sprzedając, powinniśmy brać pod uwagę wszystkie mechanizmy, według których klienci konsumują treści w internecie, nieświadomie wybierając to, co dla nas ważne. Bezpośrednio z kolei, najważniejszym jest umożliwić im przedłużenie tego, co zostało osiągnięte na poziomie zmysłów i emocji.

 

Wsparcie bloga