Dziś dzielę się z Wami wiedzą pochodzącą od Jacka Kłosińskiego. Człowieka, który jest marketerem z krwi i kości, kocha identyfikację wizualną a do tego prowadzi biznes skoncentrowany na budowaniu marek. Poprosiłem Jacka o tę rozmowę, ponieważ chciałem przybliżyć temat strategicznego podejścia do budowania marki.

Wskazać na potrzebę przemyślanego rozwoju w aspekcie brandingu i podać korzyści, jakie można osiągnąć prawdziwie dbając o swój biznes. Nie tylko poprzez siłę sprzedaży ale przede wszystkim poprzez marketing. Bo przede wszystkim tego dziś rynek pośrednictwa nieruchomości potrzebuje. Bardzo dużo przydatnej wiedzy – polecam !

 

ŁK: Jacku czy mógłbyś w 2-3 zdaniach powiedzieć czym się zawodowo zajmujesz?

JK:  Można powiedzieć, że zarówno ja, jak i mój biznes (czyli ENGRAM), obracamy się w dwóch kluczowych obszarach: marketingowym, skupionym wokół tematu strategicznego budowania marki, jak i projektowym, czyli design w dosyć szerokim zakresie. Ja łączę także na co dzień te kompetencje. Z wykształcenia jestem marketingowcem, ale doskonale czuję się także w świecie grafiki i kreacji. Ostatnio rozwijamy także nową markę Pan Wizualny.

To mamy dwa kierunki. Co to znaczy strategiczne budowanie marki?

To tworzenie koncepcji marki, nadawanie jej osobowości, tożsamości, wybieranie wartości, które powinna reprezentować itd. To taka komunikacyjna podstawa dla marki, która wyznacza sposób w jaki o sobie opowiada.

A czy to takie ważne? Tysiące biznesów wygląda tak, że właściciel ma pomysł i robi swoje. Nie zastanawia się nad „nadawaniem” osobowości czy tożsamości. Nie wybiera wartości, nie opowiada historii, a biznes i tak pracuje. Po co to komu? Czy nie jest tak, że cały ten marketing to taki wymysł by tylko zarabiać na biednych przedsiębiorcach?

To nie jest tak, że Pan Kowalski, który tworzy firmę i nie posiada ładnie wydrukowanego, opasłego i przygotowanego przez specjalistów dokumentu nie ma strategii marki. Praktycznie zawsze można mówić o jakiejś tożsamości marki, wartościach, które są jej bliskie itd. Po prostu w większości wypadków komunikacja i koncept marki to wynik intuicji i wyczucia osób stojących za danym biznesem. W wielu przypadkach jest to skuteczne i w pełni wystarczające, ale na pewno jakaś formalizacja przyjętych założeń, czy ich świadome poukładanie daje lepsze efekty.

Czyli intuicja jest dobra, ale na krótką metę? Gdy chce się odnieść sukces z prawdziwego zdarzenia, trzeba zainwestować w strategiczne myślenie?

Strategiczne myślenie jest niezbędne od początku, chodzi bardziej o jego sformalizowanie, opisanie. Zakładając firmę do najistotniejszych rzeczy pewnie nie zaliczymy dobrze opisanych wartości, czy docelowej osobowości marki. Wystarczy, że to czujemy i odpowiednio przemyślimy. Z czasem, gdy firma się rozrasta, zatrudniamy pracowników, prowadzimy kampanie promocyjne itd.  nie trudno gdzieś ten początkowy kierunek zgubić, stracić spójność i konkretną koncepcję. Wtedy przydaje się to co nazywamy strategią marki w takim bardziej sformalizowanym charakterze. Coś co stanowi w pewnym sensie politykę naszej komunikacji, odpowiada na zasadnicze pytania, które stawiamy sobie konstruując działania promocyjne, pozwala jasno określić feeling marki nowym członkom zespołu, czy jednoznacznie opisuje agencjom jak chcemy aby realizowały nasze założenia.

Lepiej chyba nie można tego ująć.  A od czego zacząć pracę nad komunikacją? Gdybyś mógł wskazać takie kroki milowe?

Na pewno należy spojrzeć na konkurencję i branżę, w której działamy. Marka to w gruncie rzeczy wyróżnik naszej firmy, więc nie powinna powielać wzorców komunikacji firm, z którymi rywalizujemy. Później, mówiąc najogólniej, musimy zastanowić się po prostu jacy chcemy być, jakie nasza marka ma budować odczucia w odbiorcach i do tego dostosować określone działania. Jeśli chcemy być młodzieżowi i „na luzie”, to nasza komunikacja powinna konsekwentnie budować taki właśnie wizerunek. Częstym błędem jest właśnie brak konsekwencji i zbytnie rozpraszanie osobowości. W efekcie spotykamy się często z markami nijakimi, mało charakterystycznymi, które trudno w jakiś sposób określić, czy zapamiętać.

Natomiast to, w jaki sposób opisać i określić osobowość i tożsamość marki, jak dojść do momentu, w którym plastycznie możemy opisać to „jacy chcemy być” to już temat rzeka. Ponownie wchodzi tu w grę intuicja i wyczucie, jak i sformalizowane metody i narzędzia, które to ułatwiają.

Czyli konkurencja, kim chcemy być i jak to pokazać. Czy można to przeprowadzić samodzielnie?Jakie trzeba mieć kompetencje, wiedzę, know-how?

Na takim podstawowym poziomie jak najbardziej możemy być samowystarczalni. Jeśli znamy swój biznes i branżę, w której działamy będzie nam łatwiej zidentyfikować nisze komunikacyjne, jak i wzorce, które często się powtarzają. Lepsze efekty osiągniemy jednak posiłkując się zdaniem klientów, czy parterów biznesowych. Pozwolą nam spojrzeć na naszą markę z nieco innej perspektywy. Trzeba niewątpliwie mieć też dobre wyczucie klienta i jego oczekiwań ,a także potrafić spojrzeć na markę obiektywnie, wyzbyć się własnych upodobań i preferencji. Często w małych firmach spotykamy się z markami, które stają się kalkami upodobań osób, które nimi zarządzają np. poprzez symbole, czy kolorystykę, które po bliższym zbadaniu nijak się mają do oczekiwań grupy docelowej.

Mowa tu o raczej mikro i małych organizacjach. W większych przedsiębiorstwach warto oddać proces analizy i budowania strategii w ręce specjalistów. Procesy np. rebrandingu i odświeżania marki to zadanie często na kilkanaście miesięcy pracy kilkuosobowego zespołu.

Przyjmijmy, że działamy sami – nie mamy budżetu aby zlecać stworzenie strategii firmie zewnętrznej. Jakich błędów unikać przy prowadzeniu działań marketingowych?

Moim zdaniem główny błąd małych firm, to brak polotu w budowaniu marki, zbytnia sztampa. Tymczasem soczysty koncept, coś co zaskoczy odbiorcę jest już bardzo skutecznym działaniem promocyjnym samym w sobie. Postarajmy się podejść do naszej marki inaczej niż konkurencja i tę historię opowiedzieć w bogaty i plastyczny sposób. Tutaj właśnie leży też duża wada pracy samemu – może się nam wydawać, że pomysł, który mamy jest świetny, ale przez subiektywną ocenę nie dostrzegamy słabości niektórych pomysłów. Pytajmy i konsultujmy szeroko, nie bójmy się krytycznych ocen – takie są najbardziej cenne. Ważna jest też wspomniana konsekwencja. Musimy trzymać się obranego kierunku i skutecznie, z uporem go realizować.

Krytyka, to coś przed czym faktycznie większość się wzdryga a to jedyna droga do postępu. Kończąc, dlaczego tak ważna jest narracja. Opowiadanie historii naszej marki. Jak to w ogóle może wyglądać (jakieś przykłady?)

Wiele firm z kampanii na kampanię, z ulotki na ulotkę, z posta na post zmienia swój charakter. Nie wiem czy mogę tak bezpośrednio, ale takim zupełnie bezinteresownym i niezwiązanym w żaden sposób ze mną konceptem jest np. cukiernia fajne baby. Począwszy na sposobie na biznes, po nazwę, logo, obsługę i całą komunikację wyróżniają się na tle standardowych cukierni. Produkują kolorowe i customizowane babeczki, z ich produktów i tego jak o nich opowiadają bije szczera radość. Oglądasz ich ofertę, przeglądasz fanpage i myślisz „te babeczki są naprawdę fajne, kupuję to”. Ten koncept się broni, jest inny, charakterystyczny i bezbłędnie spójny. Wszystkie elementy tej marki opowiadają o niej plastyczną historię. 
Nie wiem, czy właścicielki mają sformalizowaną strategię swojej marki, ale wyraźnie widać tutaj spójny kierunek komunikacji i o to właśnie chodzi. Nie musimy skupiać się na tworzeniu opasłych dokumentów jeśli nie mamy na to czasu i środków. Musimy jednak mieć taką wizję, soczysty koncept i konsekwentnie go realizować w każdym elemencie.

Myślę, że to ciekawy przykład! Trzy wartości dobrze prowadzonej marki?

Zgodnie z tym co pisałem wcześniej na pewno: unikalność, spójność i konsekwencja. Bądźmy inni i trzymajmy się wybranego kierunku spójnie i konsekwentnie.

Oto przepis na sukces! Wielkie dzięki za tych kilka chwil. Myślę że dadzą nam wszystkim do myślenia, bo przecież każdy chce, aby jego biznes miał się dobrze.

 

1476686_10202765774004342_664132667_nWspół­za­ło­ży­cie­l i dyrektor kreatywny agen­cji bran­din­go­wej ENGRAM. Wykształcenie marketingowe łączy z pasją projektowania. Na co dzień tworzy nie tylko kreacje i strategie, ale także prowadzi bloga www.klosinski.net, pisze artykuły, prowadzi warsztaty i szkolenia oraz opowiada na studiach podyplomowych. Fan piłki nożnej, pokera i post-rocka.

 

Artykuły, które warto przeczytać w tym temacie: