120 a nawet 130. Tyle agencji nieruchomości funkcjonowało w Olsztynie na przestrzeni 2009/2010 roku. Pamiętam to dobrze, ponieważ regularnie śledziłem olsztyński rynek nieruchomości. Zarówno pod kątem działań konkurencji, jaki i pojawiania się nowych funkcjonalności na serwisach. Jedno się nie zmieniło. Nadal zastanawiam się jak obniżyć koszt promocji ofert.

Wspomniany czas zapamiętałem jako wybitnie skoncentrowany na potrzebie wyróżnienia się przez biura nieruchomości własną bazą ofert. Pojawiały się wówczas pierwsze przebłyski home stagingu oraz zdjęć nieruchomości wykonywanych profesjonalnym sprzętem. Były rzuty i video. Zapanowała też osobliwa moda na wyróżnianie pierwszych zdjęć oferty przyciągającym uwagę symbolem. Powstawały ramki wokół zdjęć, zachęcające napisy, kolaże czy grafiki. Wszystko po to, aby oszczędzając na zakupie wyróżnień dotrzeć z ofertą do szerszego grona.

W wyniku takich działań powstała na tyle chora sytuacja, że niektóre biura – w tym niestety ja sam – prześcigały się z dnia na dzień w dopunktowywaniu poszczególnych ogłoszeń aby być wyżej niż konkurencja.  Efekt był bolesny dla portfela.

 

Koszt promocji oferty

Promowanie ofert – jak, gdzie, ile – niejednemu spędza sen z powiek. Być może i Tobie. Jaki portal wybrać, które pakiety wykupić i ile, gdzie jeszcze mogę promować i najważniejsze, ile mam za to zapłacić? Często myślimy, że inwestycja w wyróżnienia jest jedynym i najlepszym sposobem na promocję oferty. W dobie internetu okazuje się, że pojawianie się wyłącznie na pierwszych miejscach na listach nie jest kluczem do sukcesu. Zainteresowanie ofertą może wykreować się dużo wcześniej, zanim użytkownik trafi na portalowe ogłoszenie. Sęk w tym, gdzie je zobaczy. Druga sprawa. Jak ten fakt wykorzystać w marketingu ofert własnego biura.

Dziś chciałbym Ci pokazać szczegółowe dane dotyczące tego, jak na wzrost konwersji (liczbę zapytań określanych liczbą wysłanych formularzy i odsłoniętych numerów telefonów) wpływa to, skąd użytkownik przyszedł na portal. Czyli gdzie lub w jaki sposób natrafił na ogłoszenie, które go na tyle zainteresowało, żeby skontaktować się z ogłoszeniodawcą (biurem lub agentem). Te dane mogą pomóc Ci odpowiedzieć na pytanie, jak obniżyć koszt promocji ogłoszeń nieruchomości.

Ten odcinek cyklu #ProfesjonalnyAgent będzie krótki, ale bardzo konkretny. Pozwoli Ci poznać, jaki wpływ na poszukującego nieruchomości ma to, gdzie zobaczy reklamę i gdzie warto, abyś sam inwestował swoje pieniądze w dodatkowe źródła ruchu. Finalnie. Obniżyć koszt promocji ogłoszeń.

 

Skuteczność źródeł ruchu

Zobaczmy jaki wpływ na wzrost zapytań na portalu ogłoszeniowym ma to, czy zainteresowany ofertą natrafił na nią podczas przeglądania facebooka, klikając bezpośrednio w wybrany wynik wyszukiwania Google lub w płatną reklamę Adwords, czy może otrzymał informację o ofercie w mailu. Do tego przekonamy się, czy jest różnica w zachowaniu w zależności od urządzenia, na którym szuka ofert.

 

wykres_wielkosc_wspolczynnika_konwersji

 

 Źródło. Nieruchomosci-online.pl. Dane za lipiec 2016 r.

 

W ogólnym rozrachunku medium o najwyższym współczynniku konwersji, a przez to najskuteczniejszym w pozyskaniu leadów na ogłoszeniu w portalu ogłoszeniowym, są media społecznościowe. I to bez apelacyjnie. Oznacza to, że jeśli zainteresowany zakupem nieruchomości natrafił na konkretne ogłoszenie, bo np. zobaczył, że je ktoś poleca na facebooku, to z większym prawdopodobieństwem kliknie w nie i skontaktuje się z ogłoszeniodawcą. Przykładem może być udostępnianie ogłoszeń na fanpage’ach biur lub bezpośrednio przez agentów na własnych profilach.  Oczywiście im więcej lajków i udostępnień pod postem z konkretnym ogłoszeniem, tym lepiej 🙂

Drugim skutecznym źródłem konwersji jest e-mail marketing. Odpowiada on za znaczny udział w konwersjach i to zarówno jeśli chodzi o desktop, jak i mobile. To oznacza, że e-mail marketing nie umarł. I jest to wciąż dobry sposób na komunikację i przesyłanie (dopasowanych) ofert swoim klientom. Równie skuteczny w przekuciu odwiedzin na wykonaną akcję kontaktową jest ruch bezpośredni.  Dlatego praca nad świadomością i wizerunkiem marki w sieci procentuje.

Desktop vs mobile. W podziale na mobile i desktop najwyższą skuteczność w dostarczaniu konwersji (zarówno odsłonięć numeru telefonu jak i przesłanych formularzy) na portalu ogłoszeniowym notuje ruch z social media (facebook). Tyczy się to tak samo użytkowników komputerów jak i smartfonów.  W przypadku desktopu drugim najważniejszym źródłem ruchu jest e-mail marketing. Jeśli chodzi o mobile proporcje są bardziej wyrównane i można przyjąć że ex quo na 2 miejscu jest email marketing, ruch płatny i organiczny. Dziwne? Bynajmniej. Mamy 2016 rok, XXI wiek, z internetu w naszym kraju korzysta ok 80% społeczeństwa, a kilka dni temu była premiera iPhone 7. Media społecznościowe z miesiąca na miesiąc notują przyrost użytkowników i średnio spędzamy tam 1/4 doby. Jeśli 25% naszego życia toczy się w social media, a nasze życie to też biznes. W social media są nasi klienci.

 

Uwaga. Powyższe podsumowanie powstało w oparciu o zestawienie wartości współczynników konwersji  dla każdego ze źródeł ruchu z portalu Nieruchomosci-online.pl. Dane możesz ekstrapolować na własny marketing i co najważniejsze skorelować je z budżetami przeznaczonymi na własne źródła ruchu. Tu z oczywistych przyczyn nie mogłem podać takich informacji, tak jak nie mogłem podać konkretnych wartości współczynnika.

 

Wnioski do wdrożenia

  • po pierwsze jeśli chcesz skutecznie obniżyć koszt promocji oferty warto zdywersyfikować źródła pozyskiwania ruchu. Informacja, skąd pochodzą najbardziej zainteresowani zakupem na portalu Nieruchomosci-online.pl, niech będzie dla Ciebie podpowiedzią, gdzie warto abyś sam inwestował w reklamę.
  • internet to Twój przyjaciel, a jeśli o relacji przyjaźni mowa to social media są górą. Według danych serwisu Nieruchomosci-online.pl pozyskiwanie ruchu na ofertach z tego kanału jest zdecydowanie najbardziej wdzięcznym działaniem. Stwórz dla swojej marki plan działań w social media. Zaprzyjaźnij się z facebookiem a szczególnie z menadżerem reklam. Dla przykładu tutaj możesz poczytać jakie są wady i zalety płatnej reklamy na facebooku. Tu z kolei dowiesz się ile Cię może kosztować taka reklama.
  • ważnym źródłem konwersji jest e-mail marketing. Zastanów się, jak wykorzystywać własną bazę ofert – ale też rynek lokalny – do tego aby docierać, do potencjalnych klientów. W przypadku serwisów ogłoszeniowych dużym powodzeniem cieszą się tzw. powiadamiacze o ofertach (to one głównie odpowiadają za udział tego medium w konwersji). Może jesteś w stanie stworzyć takie rozwiązanie u siebie, albo…. wykupić taką usługę w serwisach nieruchomości?
  • znaczna część zapytań pochodzi z ruchu organicznego (to użytkownicy, którzy trafili na stronę z bezpłatnych wyników wyszukiwania) czy bezpośredniego (to użytkownicy, którzy trafili na stronę z innych źródeł niż reklama płatna, bezpłatne wyniki czy przekierowania. Często przyjmuje się, że trafili na stronę wpisując w pasku adresu konkretny adres np. www.lukaszkruszewski.pl). Co w związku z tym? Dbaj nie tylko o marketing ofert w postaci ich bogatego opisania, ale również zainwestuj w bloga i ciekawe treści na stronie. Dzięki temu zwiększysz prawdopodobieństwo przyciągnięcia potencjalnych klientów, których przekierujesz na oferty.
  • przedostatnia rzecz – reklama płatna. Według danych Nieruchomosci-online.pl ruch z reklamy płatnej jest ponad dwa razy skuteczniejszy na platformie mobile niż na desktopie. Ciekawe, prawda?  Tutaj jednak drobna uwaga. To źródło może być ciekawy medium pozyskiwania leadów, ale trzeba uważać na posiadanie odpowiednio dużej bazy ofert, na które będziemy kierować ruch oraz o efektywnej optymalizacji kampanii. W przeciwnym razie szybko uszczuplimy nasz portfel.
  • temat powtarzający się jak rzeka, lecz jeśli jeszcze nie masz responsywnej www to zainwestuj w nią czym prędzej. Spójrz na tabelkę i zobacz jak wiele potencjalnych zapytań może Ci uciekać.

 

Kilka szybkich porad, co robić w social media:

  • przede wszystkim publikuj własne oferty oraz zakładaj (i odpowiednio sparametryzuj) kampanie reklamowe, które będzie kierowały ruch,
  • organizuj i zakładaj w formie wydarzeń Dni Otwarte swoich nieruchomości,
  • zamieszczaj oferty w lokalnych grupach, bądź załóż takie jeśli nie ma w Twoim mieście.

 

Temat kontrowersja – kompletność ofert

Przyjęło się, że im więcej pól zostanie wypełnionych podczas dodawania ogłoszenia tym zwiększy się jego kompletność, a co za tym idzie pozycjonowanie w serwisie. Mówiąc w skrócie, gdybyśmy zamieścili na portalu dwie identyczne oferty z tą różnicą, że jedna miałaby więcej informacji niż druga, ta pierwsza wyświetliła by się  na większej liczbie listingów.

Co do zasady jest to pozytywny temat, ponieważ z jednej strony obniżamy koszt promocji, z drugiej zamieszczamy produkt, który jest lepiej dopasowany do klienta. Rysuje się jednak pytanie co jest ważniejsze. Dotarcie z produktem i rzetelną informacją o nim do konkretnego klienta (ale mniejszej ich grupy) czy szerokie dotarcie (poprzez uszczuplenie informacji) do klientów i przekierowywanie ich na inne oferty. Osobiście wolę pierwszą drogą, lecz zdaję sobie sprawę że to po prostu kwestia decyzji i modelu. Czy pracujemy na kliencie podażowym czy popytowym.

Czy opłaca się inwestować – bezkosztowo – w kompletność? Oto odpowiedź.

 

Pierwszy przykład. Oznaczenie nieruchomości na mapie.

  • Jeśli do ogłoszenia została dodana mapa udział tej cechy w ogólnej liczbie konwersji wyniósł – 51,75%
  • Jeśli w ogłoszeniu nie było mapy, udział tej cechy w ogólnej liczbie konwersji wyniósł – 48,24%

Drugi przykład. Dodanie do ogłoszenia informacji o lokalizacji.

  • Jeśli do ogłoszenia została dodana lokalizacja udział tej cechy w ogólnej liczbie konwersji wyniósł – 51,16%
  • Jeśli w ogłoszeniu nie było informacji o lokalizacji, udział tej cechy w ogólnej liczbie konwersji wyniósł – 48,84%

Sam musisz sobie odpowiedzieć, czy warto dbać o kompletność ofert. Również sam musisz sobie odpowiedzieć, jak podzielić budżet na promocję ofert aby zacząć wykorzystywać potencjał social media i e-mail marketingu. Powodzenia!

 

PS Na końcu ciekawostka. Czy wiesz, że prezentacje agentów nieruchomości notują 4 razy większy współczynnik konwersji (odsłony numeru telefonów) niż prezentacje biur nieruchomości? Zawsze liczył się człowiek i tak zostanie!

 

11

Artykuł jest częścią cyklu #ProfesjonalnyAgent realizowanego wspólnie z serwisem Nieruchomosci-online. Poprzednie artykuły: