Joeri van den Bergh i Mattias Behrer napisali książkę, która w 2011 roku zdobyła tytuł najlepszej marketingowej publikacji. Otwierając ją widzisz referencje brand menegerów topowych marek. Levi Strauss, Beck’e, Saatchi & Saatchi. Myślisz tylko jedno. Muszę ją mieć!

Książka zaczyna się trochę niemrawo. Wręcz wieje akademicką nudą. Na krótko jednak. Po mglistym wstępie prezentuje się nam soczysty podręcznik wyjaśniający, jak kreować markę biura, które pokocha pokolenie Y. Tę podróż poznania trzeba jednak zacząć od historii. A więc od tego, kim i jacy są ludzie urodzeni w latach 1980-1996.

 

Jacy oni są?

Po pierwsze, to niesamowici optymiści patrzący na świat przez różowe okulary. W każdym napotkanym problemie widzą wyzwanie, a w przypadkowych zdarzeniach sumę zamierzeń. Po drugie, są naładowanymi energią i uzależnionymi od wszelkich bodźców maniakami działania. Łakną władzy i sławy, ciekawość jest dla nich fundamentem „dziania się„, a największym autorytetem grupa rówieśnicza.

Dorastali omijając wielkie problemy recesji, karmieni nowościami i upojeni w internetowym przepychu. Nie uznają stagnacji i marnotrawstwa. Wierzą w siebie, w swoje możliwości i inteligencję. Żyjąc pełnią życia starają się brać za nie odpowiedzialność, dotrzymują złożonych obietnic i cenią szczerość. Przy tym wszystkim jednak, mają syndrom małego cesarza (czują się pępkiem świata) i permanentne wahania nastrojów. Od tego dobrobytu po prostu poprzewracało im się w głowie. Tyle charakterystyki.

 

Jak kreować markę biura?

Wartości jakie wyznaje pokolenie Y stanowią trzon kreowania silnej marki. Jaka więc według autorów powinna być zachwycająca marka? Autorzy podają pięć cech: coolnes, realnes, uniqueness, self-identifcation, happieness: w skrócie CRUSH).

Nie chcę tu charakteryzować każdej wartości z osobna, ponieważ odbiorę przyjemność lektury. Chciałbym jedynie podkreślić kilka istotnych elementów w szukaniu odpowiedzi na pytanie jak kreować markę biura dla pokolenia Y.

  1. Po pierwsze, aby znaleźć wspólny język z ludźmi urodzonymi w latach 1980-1996 marka musi być tematem rozmów. Fakt ten znacznie przyczyni się do postrzegania jako bycie cool. Rozmowy trzeba prowadzić w najważniejszych dla młodego pokolenia mediach: social, znajomi, tv, magazyny i eventy. Grupa rówieśnicza i bliscy są najistotniejszym czynnikiem wpływającym na sposób widzenia marek i produktów. Van den Bergh i Mattias radzą wręcz, aby z pokoleniem Y rozmawiać  twarzą w twarz. Spoglądać na problemy z ich punktu widzenia, w pełni szanując przy tym ich styl życia.
  2. Po drugie, ludzi urodzonych pomiędzy rokiem 1980 a 1996 trzeba traktować jak równych partnerów. Próba jakichkolwiek podziałów i „ustawiania” jest zamachem na ich niezależność i indywidualność. Szybko zostanie odebrana, jako przejaw zamordyzmu, a w takim wypadku nie ma szans na pozytywne relacje. Partnerstwo, autentyczność i szczerość są najlepszą formą komunikacji. Co ważne, uczciwość nie powinna przejawiać się tylko w słowach, ale przede wszystkim w czynach. „Nie udowadniaj, lecz pokaż jakie wartości wyznajesz!” – radzą autorzy.
  3. I po trzecie wreszcie, młodych ludzi można rozkochać pozwalając im być częścią czegoś wielkiego. Muszą brać udział w ideach zmieniających rzeczywistość. Marki, które będą łączyć ludzi o podobnych zainteresowaniach i pasjach mają zagwarantowaną namiętność po wsze czasy. Odpowiadając na tytułowe pytanie, autorzy – może nie wprost – Radzą. Aby kreować markę, które pokocha pokolenie Y musisz swoją komunikację opierać na emocjach. Zachowuj przy tym jednocześnie transparentność i unikalność przekazu.

Musisz realizować potrzeby hedonizmu i eskapizmu. Łączyć ludzi i umożliwiać im być częścią czegoś wielkiego. Tak będziesz kreować markę biura.

 

Problem „starszaków”

Książka chociaż napisana w sposób systematyczny i zwięzły ma pewne niedociągnięcia. Brakuje mi w niej opowieści, „namacalnych” historii, które pozwoliłyby nie tylko zrozumieć, ale przede wszystkim poznać sposób myślenia pokolenia Y.

Czuję też, że przydałoby się mocniejsze zaakcentowanie faktu, iż pokolenie Y stanowi i stanowić będzie największą grupę konsumentów. Można do woli wzdrygać się na ich sposób myślenia i działania. Kręcić nosem, że to narcystyczne dusze o ambiwalentnych planach. Nie zmieni to jednak jednego.  To oni będą kupować nasze produkty.

Nie mamy wpływu na to, w jakich czasach przychodzi nam żyć. A to właśnie „tu i teraz” w istotny sposób wpływa na naszą tożsamość. Największy problem w zaakceptowaniu pokolenia Y mają „starsi” widząc w nim krnąbrnych, niezdyscyplinowanych i przemądrzałych „chłoptasiów” łaknących łatwego sukcesu. Stosując jednak taki sposób myślenia wpadają w zacietrzewienie i zatwardziałość, uciekając się do nieakceptowania oczywistości. Jesteśmy inni, ponieważ w innych czasach przyszło nam żyć. Może lepiej więc w różnicach dostrzegać podobieństwa, a nie kontrasty? Polecam jeśli chcesz wiedzieć jak kreować markę biura nieruchomości.