Zagrajmy. Musisz określić na czym polega „praca” serwisu nieruchomości. Jedno konkretne działanie,  które jest kołem napędowym wszystkich zmian. Co to będzie? Jeśli odpowiedź brzmi – dostarczanie wartościowych zapytań. Wygrywasz swój biznes bo wiesz, na czym się koncentrować. Jeśli odpowiedź brzmi inaczej – najpewniej jesteś sfrustrowany i zniechęcony. Szukasz powodów zamiast sposobów. Sprawdź jak klienci szukają ogłoszeń.

Ed Catmull w książce „Kreatywność S.A. Droga do prawdziwej inspiracji” opisuje, jak każdej niedzieli w dzieciństwie siadał przez 12calowym ekranem by oglądać Wspaniały Świat Walta Disneya. Był zafascynowany wszystkim tym, co robił Walt i marzył by też kiedyś tworzyć rzeczy niezwykłe (i tak się stało, gdyż Ed Catmull jest prezesem Pixar i Walt Diseny Animations Studios!). Dlaczego z taką niecierpliwością wyczekiwał audycji legendy rozrywki? Walt Disney stawał przed kamerą w eleganckim garniturze i co niedzielę – „niczym życzliwy sąsiad” – ujawniał tajniki magii. Mówił o synchronizacji dźwięków w swoich bajkach, o znaczeniu muzyki, o sposobie tworzenia postaci. Po co? Chciał aby ludzie rozumieli złożoność pracy jaką wykonuje, ale przede wszystkim, aby wszyscy mogli dążyć do wspólnego celu – czerpać z życia większą frajdę poprzez rozrywkę.

 

walt-disney

Piszę o tym, ponieważ w naszym zawodzie równie ważne jest, abyśmy pokazywali co robimy i czemu to służy. Co więcej, nie tylko my ale jednocześnie nasi partnerzy.

Zobaczmy więc, jak w praktyce wyglądają działania marketingu internetowego, mające na celu skupianie uwagi klientów na Twoim ogłoszeniu. Dlaczego powinniśmy to zrobić? Ponieważ wzajemne zrozumienie tego „how we work” pozwala dążyć do jednego celu – coraz bardziej ułatwiać klientom znajdowanie i sprzedaż nieruchomości.

Przed Tobą  morze soczystych faktów i wskazówki, które pozwolą odpowiedzieć na pytanie co wpływa na zainteresowanie Twoim ogłoszeniem. Co zrobić, aby zadbać o efektywniejsze promowanie, lepszy kontakt z klientami. Skuteczniejsze budowanie doświadczenia marki. To wszystko na podstawie analizy zachowań użytkownika.

 

Jak Twoi klienci szukają ogłoszeń?

W czasach przyśpieszającego konsumeryzmu największą przeszkodą w finalizacji czegokolwiek jest dekoncentracja konsumenta innymi możliwościami wyboru. Wpadanie w dysonans poznawczy. Miliony ofert a tylko jedna możliwość wyboru – KUPUJĘ! Żeby tak się stało, muszą być spełnione dwa warunki. Oferta musi:

  1. a) przyciągać uwagę (np. ceną nieruchomości, ceną za m2, powierzchnią, wyróżniającym się zdjęciem),
  2. b) zachęcać do zaangażowania (treścią, zdjęciami, informacjami kontaktowymi, doradcą) i dokonania akcji (telefon, zapytanie).

Z tej perspektywy odpowiedź na pytanie, dlaczego użytkownicy przeglądają dziesiątki ofert, a decydują się na wykonanie telefonu czy wysłanie zapytania  do niewielu, wydaje się prosta. Ponieważ jednoczesne spełnianie powyższych warunków (przyciągnięcie uwagi i zachęcenie do akcji) jest wielkim wyzwaniem. Wiąże się nie tylko z posiadaniem budżetów na promocję, ale przede wszystkim  wiedzy, jak zachęcić do akcji. Bo nawet jeśli część przyciągnie ich uwagę, to gdy wgłębiają się w treść ogłoszenia (rozumianą jako całość), oferta nie zachęca ich do akcji. Porzucają ją albo ze względu na nią samą (niespełnienie oczekiwań), albo TO coś innego (czynnik dekoncentrujący uwagę).

Dla Ciebie liczy się to, aby jak najwięcej osób wykonało akcję na Twojej ofercie. Na tę jedną małą akcję ma wpływ szereg czynników, których optymalizacja pozwala zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu.

 

Jak Twoi klienci przeglądają?

Digital mobility jest podstawowym elementem współczesnych strategii marketingowych. Urządzenia mobilne stają naszą codziennością a rynek mobilny jest największą platformą dystrybucyjną na Świecie. Aby dotrzymać kroku konkurencji, trzeba nauczyć się poruszać w mobilnej rzeczywistości.

Odpowiedzią na pytanie, jak Twoi klienci przeglądają oferty, a zarazem jak wygląda wizja przyszłości rynku, niech będzie poniższy wykres.

ruchpcnonpc

źródło: http://ranking.pl/pl/rankings/pc-vs-nonpc.html

Największe serwisy nieruchomościowe zakładają, że w przyszłym roku 50% ich użytkowników będzie przeglądać oferty z urządzeń mobilnych. Serwis Nieruchomosci-online odnotował, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy ruch mobilny podskoczył na portalu o 10 punktów. Co więcej, klienci nie tylko zaczynają częściej sięgać po urządzenia mobilne, ale też spędzają więcej czasu na serwisie właśnie, będąc mobilnie. Dla przykładu, wg danych NO średni czas trwania sesji z tabletów wynosi 00:05:19 podczas gdy z desktopu 00:04:21!

Jakie z tego możesz wyciągnąć wnioski?

I’ts not about mobile it’s about mobility. Jednoznacznie zmienia się sposób konsumpcji treści użytkowników oraz ich potrzeby i oczekiwania. Naszym podstawowym produktem, który musimy sprzedać jest oferta. Każde działania, poprawiające możliwość jej nabycia jest na wagę złota.  Dlatego musisz obserwować i dostosowywać się do zmieniającego się rynku. Jak to zrobić?

  • zweryfikuj, dzięki Google Analytics, jaki procent ruchu na Twojej stronie pochodzi z urządzeń mobilnych. Jeśli nie dostosujesz swojej strategii pod ten kanał, możesz założyć, że co miesiąc tracisz taką liczbę klientów,
  • sprawdź jak Twoja strona zachowuje się na urządzeniach mobilnych. Czy umożliwia wygodne przeglądanie ofert i szybki kontakt z agentem?
  • ciągle pracuj nad stroną, aby jak najwygodniej pozwalała pozyskiwać Twoim klientom niezbędne informacje zarówno o produkcie, jak i o Twojej marce. To buduje zaufanie.
  • pokazuj na stronie tylko to, co ważne dla użytkownika,
  • jeśli brakuje Ci realnych możliwości rozwoju w tej materii własnym sumptem skorzystaj z gotowych rozwiązań pozwalających na tworzenie stron responsywnych (np. asari.pl)
  • dużo mówi się o telefonach komórkowych, ale nie lekceważ tabletów, ponieważ one są najwygodniejsze do przeglądania ogłoszeń.
  • promuj/wyróżniaj oferty w serwisach, które są nastawione na użytkowników mobilnych, dzięki czemu zwiększasz prawdopodobieństwo konwersji,

W mobilności nie chodzi o marketing czy sprzedaż. Najważniejsza jest zmiana, którą technologie mobilne wywierają na człowieku. Jak zmieniają jego sposób poznawania i doświadczania świata. Co za tym idzie – kupowania.

 

Jak kierować skupiać uwagę użytkownika na Twoich ofertach

Czas na prawdziwe „mięso”. W tej części opowiem o tym jak tworzyć treści, jak dużo i co pisać o ofercie, jak układ formularza ma wpływ na konwersję.

 

  1. Jak pisać?

Tak jak czytają klienci. A właściwie nie czytają tylko skanują treści. Przeskakują wzorkiem pomiędzy akapitami zawracając uwagę na to co wyróżnione, inaczej zapisane, zaskakujące. Czy wiesz, że już po 50 milisekundach oceniamy czy dana strona nas zainteresuje?  Może wynika to z faktu, że na ekranie czytamy o 25% wolniej niż na papierze, więc szybciej nuży nas treść, a uwaga podąża w kierunku czegoś nowego. Do tego dochodzi niezliczona ilość bodźców kontekstowych. Kiedy czytamy książkę, nasz wzrok koncentruje się na jednolitym przekazie, którego zazwyczaj nic nie zaburza. Czytając teksty ze stron internetowych często wokół jest dużo informacji, którymi wydawca chce nas zainteresować. Dochodzą  do tego różnej maści reklamy (dlatego jestem wielkim przeciwnikiem portali, które wrzucają w listingi reklamy odwracając tym samym uwagę klientów!). Poniżej zamieszczam kilka artykułów pióra Artura Jabłońskiego, które pomogą Ci lepiej zrozumieć i dostosować tworzone treści do potrzeb użytkowników.

 

  1. Ile pisać i co?

Właśnie. Tworzyć bogate opisy, zawierające szczegółową lokalizację i wypełnione wszystkie pola, czy ograniczać się do lapidarnych stwierdzeń w przekonaniu, że jeśli klient będzie chciał to zadzwoni. Czyli, czy jeżeli damy tylko część informacji użytkownik chętniej do nas napisze z prośbą o więcej? No cóż. Może nie będę się rozpisywał tylko pokażę dane z serwisu Nieruchomosci-online.pl

  • Ogłoszenia z lokalizacją szczegółową konwertują o 15% lepiej niż ogłoszenia bez lokalizacji.
  • Ogłoszenia kompletne, konwertują o 9% lepiej niż ogłoszenia nie kompletne.
  • Co więcej, współczynnik odrzuceń na ogłoszeniach kompletnych jest o 4% niższy niż na ogłoszeniach niekompletnych.

 Jakie z tego możesz wyciągnąć wnioski?

Jeżeli dasz mniej informacji wcale nie polepszysz konwersji, wręcz odwrotnie. Dobrym przykładem z życia, z którym z pewnością spotkali się czytelnicy, są ogłoszenia na Allegro. Jako kupujący, z którym ogłoszeniodawcą się skontaktujesz? Z tym, który dał oszczędne opisy czy z Tym, który stworzył dopracowany, wyczerpujący opis produktu? Zauważ jak najlepsi sprzedawcy na Allegro tworzą podstrony swoich produktów.

 

  1. Zaproś do kontaktu. CTA czyli call to action

Niemal w każdym przekazie (zarówno tym online jak i offline), musi być wyraźnie zdefiniowane oraz widoczne CTA. Dla nas jest to: napisz, zadzwoń. Jeśli mówimy o pracy serwisów, to zmiany w obszarze formularzy kontaktowych są jednym z najważniejszych elementów pracy nad poprawą efektywności. Jak to wygląda w praktyce?

a) Test bazujący na zmianie kolorystyki w formularzy kontaktowym.

  • pierwsza wersja: pomarańczowy formularz
  • druga wersja: szary formularz

pomaranczowa

szara

źródło: Nieruchomosci-online

TABLET
Wyniki na tablecie:
46,41%  konwersji z formularza pomarańczowego,
53,59%  konwersji z formularza szarego.

Konwersja w postaci odsłoniętych telefonów + wysłanych zapytań była lepsza o 7% na formularzu szarym.

TELEFON

47,37%  konwersji z formularza pomarańczowego,
52,63% konwersji z formularza szarego.

Konwersja w postaci odsłoniętych telefonów + wysłanych zapytań była lepsza o 5% na formularzu szarym.

 

b) Test dotyczący umiejscowienia telefonu

Umiejscowienie numeru telefonu na formularzu kontaktowym. Tuż pod nazwiskiem czy odsunięty na dół formularza?

test

źródło: Nieruchomosci-online

 

Wersja z telefonem tuż obok imienia i nazwiska zebrała 47,99 % kontaktów, natomiast wersja z telefonem nieco niżej miała 52,01%.

c) Dodatkowa belka „szybki kontakt”

Wprowadzając dodatkową funkcjonalność w postaci belki prowadzącej do formularza kontaktowego (Wyślij wiadomość), został podniesiony współczynnik konwersji wysyłanych zapytań o 6,5 %, z 31,12 % (bez belki) do 37,65% (z belką „wyślij wiadomość)

tel

źródło: Nieruchomosci-online

Jakie z tego możesz wyciągnąć wnioski?

Podczas tworzenia jakiejkolwiek treści np.: e-maila, ulotkę reklamową czy to baner napisz wprost, jakiej akcji oczekujesz. Trzeba jasno komunikować, co ma być celem działania aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu.  Pozyskania klienta. I co najważniejsze. Testuj, testuj, testuj. Szukaj nowych pomysłów, sprawdzaj efekty, dokonuj zmian. Diabeł tkwi w szczegółach a one potrafią odegrać wielką rolę.

 

  1. Less is more

Czy znasz może tzw. test z dżemem? Podczas testów w pewnym sklepie zwiększano możliwość wyboru kolejnych rodzajów dżemów. W efekcie coraz mniej klientów decydowało się na zakup. Wybór dżemów zwiększano sukcesywnie do 24 próbek i wówczas tylko 3% dokonało zakupu!

Jakie z tego płyną wnioski? Duży wybór zniechęca, ponieważ kosztuje więcej wysiłku i energii. Chociaż ludzie deklarują, że chcą wybierać i potrzebują wielu opcji, w rzeczywistości to ich powstrzymuje przed podjęciem decyzji i dokonaniem wyboru.

Cały test/badanie, a także sam problem paradoksu wyboru opisał Barry Swart w ksiażce o tym samym tytule. Możesz też posłuchać wystąpienia Barry’ego podczas TED)

Jakie z tego możesz wyciągnąć wnioski?

Pozostawienie nas z myślą o niewybraniu innych atrakcyjnych produktów, zwiększa naszą frustrację i niechęć do podejmowania dalszych decyzji. Wystawiając ogłoszenie na portalu Twoim celem jest zebranie jak największej i najbardziej wartościowej liczby kontaktów. Jeżeli chcesz skupić uwagę poszukującego na konkretnym ogłoszeniu, po pierwsze postaraj się aby było wyjątkowe, po drugie nie podsuwaj mu podobnych. Klienci świadomie uważają, że chcą mieć więcej ofert, porównywać je, oglądać, by w końcu wybrać to jedyne. Test z dżemem pokazuje jednak, że w rzeczywistości wcale tak nie jest. Większy wybór wzmaga trudność decyzji a nawet przyczynia się do jej nie podjęcia.

 

Jak wykorzystać to w budowie doświadczenia marki?

Doświadczenie marki to zespół wszystkich wrażeń powstających z interakcji pomiędzy Twoją marką i klientem. Co ważne,  w całym procesie najważniejsze jest to, co klient zapamięta a niekoniecznie to, jak aktualnie doświadcza obecności z marką.

Serwisy ogłoszeniowe są głównym kanałem pozyskiwania kontaktów dla naszych ofert. W związku z tym, to poprzez kontakt klientów z ich „interfejsem” dochodzi do budowania doświadczenia. I to zarówno całej kategorii – pośrednictwa w obrocie nieruchomości – jak i poszczególnych marek biur. Jeśli ta otoczka jaką jest portal, wywiera negatywne wrażenia, one przenoszą się – zgodnie z zasadą transferu emocji – dalej.

Portale nieruchomości oprócz tego, że powinny dostarczać kontakty, biorą odpowiedzialność za prezentowanie ogłoszeń, ich kontekst, a więc marketing ofert nieruchomości. Pamiętaj, jednym z elementów podjęcia akcji „dzwonię, wysyłam formularz” jest zbudowanie zaufania i przekonania, „że warto”.

Dlatego jeśli zależy Ci na budowaniu pozytywnego doświadczenia marki, to:

  • dbaj o jakość Twoich ofert. Dbaj o to, aby nie tylko były atrakcyjnie wizualnie i przyciągały uwagę, ale jednocześnie zawierały informacje nie budzące u poszukujących jakichkolwiek obaw,
  • własną ofertę, stronę internetową, materiały reklamowe projektuj tak, aby wzbudzały u klientów podziw, uznanie, satysfakcję,
  • stosuj rozwiązania (jak klienci przeglądają oferty), które pozwalają im wygodnie i szybko pozyskać najważniejsze informacje,
  • pomagaj klientom dokonywać wyboru „czyszcząc” otoczenie oferty tak bardzo, jak to możliwe,
  • promuj swoje ogłoszenia w tych serwisach, które dbają o doświadczenia swoich użytkowników. Które stosują filozofię „less is more”, nie zaburzają procesu decyzyjnego reklamami, czy innego rodzaju rozpraszającymi bodźcami,
  • nie inwestuj w serwisy typu 100portali itp. ponieważ tracisz kontrolę nad procesem postrzegania Twojego produktu. Rozdrabniasz przekaz i obniżasz wartość oferty, ponieważ ta ląduje w miałkim otoczeniu,
  • pamiętaj, że wszystko to, co wpływa na zainteresowanie Twoim ogłoszeniem wpływa na budowanie doświadczenia Twojej marki.

 

Portal jest jednym z wielu punktów styku marki z klientem, a więc ma ogromy wpływ na to, w jaki sposób nieruchomość będzie odbierana. Czy poszukujący uzna ofertę i ogłoszeniodawcę za godnych zaufania? Czy potraktuje ofertę poważnie? Na to wszystko wpływ ma szereg , ale istotnych elementów (usability, funkcjonalności), z których każdy nich w pewnym stopniu wpływa na to, czy przekonamy poszukującego do kontaktu. O to walczymy.

 

11

Artykuł jest częścią cyklu #ProfesjonalnyAgent realizowanego wspólnie z serwisem Nieruchomosci-online. Wszystkie artykuły:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.